UMA/UBA Benchmark Media Investments : 1er semestre 2026

L’organisation professionnelle des agences médias United Media Agencies (UMA) et des agences partenaires ont reconduit leur étude sur l’investissement média net en Belgique pour les six premiers mois de l’année 2026.

En voici les principaux enseignements:

En général, la part de la publicité digitale dans le total de l’investissement se situe à 40,2%, contre un peu plus de 37% il y a un an.
 La répartition de la publicité digitale entre acteurs locaux et internationaux (GAFAM) reste stable par rapport à la même période l’année dernière (41% pour les plateformes internationales).
Pour les canaux digitaux où il y a concurrence entre les plateformes internationales, soit le digital display, la vidéo et l’agrégat « autres », la part des plateformes internationales (moins de 23%) est toujours inférieure à celle des acteurs locaux. En paid search et en paid social, la part des GAFAM est évidemment de 100%, en l’absence de concurrence.
Avec plus de 27% du total, la télévision reste le premier média en termes d’investissement publicitaire net. En termes de catégories médias, elle est suivie par la radio et l’out-of-home.
La vidéo en ligne confirme son statut de média online proportionnellement le plus investi. Vu la hausse de la part du local dans la vidéo en ligne, on peut penser qu’une partie des investissements en télévision se reporte sur la VOD des groupes médias belges.
Malgré une légère baisse, la part des médias locaux dans l’ensemble reste importante, à plus de 76%.

Les données de l’UMA Benchmark Media Investments sont issues de déclarations des membres de l’UMA [Billups, Dentsu, Havas Media Belgium, Omnicom Media (Initiative – UM – OMD – PHD Media – Semetis), Mediaplus, Publicis Groupe, Space, Talon, WPP (EssenceMediacom – Mindshare – Wavemaker) et Zigt] et des agences AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency et Ogilvy Social Lab.

Ces déclarations portent sur les investissements médias nets, exclusion faite des frais techniques et des honoraires, pour les six premiers mois de 2026. Comme précédemment, chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA, qui a redécoupé une segmentation de la MDB (Nielsen Ad Intel). Les données transmises couvrent les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces secteurs dans 5 catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Vidéo et ‘Other Digital’.

Les chiffres des investissements digitaux et offline de toutes les agences participantes ont été agrégés dans un rapport final par un consultant externe.

Secteurs

Au cours du premier semestre 2026, les trois secteurs qui ont proportionnellement le plus investi en publicité digitale sont l’automobile (16% du total), l’alimentation (9%) les produits et services financiers (9%). L’ensemble de la distribution, qui est constituée de deux secteurs UMA est à 14.5%. Comme précédemment, les secteurs fortement investis en digital figurent également parmi les plus gros annonceurs en offline. Ci-dessous : le classement des secteurs basé sur leurs parts d’investissements dans le total du marché (offline + online).

Médias

Le tableau ci-dessous met en parallèle la répartition de trois « benchmarks » successifs, et comparables, soit ceux des premiers semestres 2024, 2025 et 2026. Dans l’univers digital, social et SEA sont assez comparables à leurs positions du précédent rapport semestriel. A l’inverse, la part du display décroît fortement au profit de la vidéo en ligne (plus deux points) et des « autres canaux » digitaux.

La répartition des investissements nets nous montre que la télévision reste le média le plus investi publicitairement en Belgique encore cette année : avec près de 27% du total, la télévision reste le principal média publicitaire en Belgique. La radio est confortée comme 2e canal individuel dans les données avec une part supérieure à 15%, suivie de l’out-of-home à 13%. Il devance ainsi de peu la vidéo en ligne dont la part culmine à plus de 12% en ce premier semestre 2026. Le paid social dépasse très légèrement les 10% du total.

La répartition de l’investissement entre « offline » et « online » continue d’évoluer du fait d’une croissance plus forte de l’investissement dans les canaux digitaux. Ces derniers pèsent désormais 40% du total tous médias.

Local vs international

Cette édition du benchmark reprend également pour l’UMA la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux. Pour ces derniers, le questionnaire envoyé aux agences concernées les désignait sous la dénomination « GAFAM ».

L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de moins de 58% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique tel qu’il apparaît dans l’univers UMA (qui n’est pas exhaustif). La part des acteurs locaux dans le digital est donc de l’ordre de 42%.

Cette part des acteurs locaux est toujours supérieure à celle des GAFAM dans tous les canaux où il y a effectivement concurrence. Mais on est donc en ce premier semestre 2026 face à une hausse de l’investissement digital en Belgique qui profite plus qu’avant aux médias belges.

Vu l’importance grandissante du canal « autres » (Other Digital), les participants à l’étude sont invités depuis 2023 à détailler la répartition de ces « autres » par rapport à différentes catégories. Celles-ci figurent ci-dessous : les deux formats principaux sont la publicité native et l’online audio; qui connaissent des évolutions contrastées en forte hausse mais sans égaler les niveaux précédents pour le native, en net repli mais restant au-dessus des parts enregistrées en 2023-2024. Plus modestes, l’email marketing et (surtout) les influenceurs signent quant à eux de fortes progressions.