Seen from Space : size matters

L’importance (ou non) de la durée des spots publicitaires est une question fondamentale qui paradoxalement n’a suscité que peu d’études. À l’heure où la vidéo se démultiplie sur toutes les plateformes et se décline dans des formats toujours plus courts, au Royaume-Uni, Work et Walnut se sont associées pour creuser la question. Même si elle est à petite échelle, l’étude “A matter of time” propose une réflexion plus qu’intéressante sur ce qu’une marque transmet réellement via un spot publicitaire et ce que les consommateurs en font (consciemment ou non). Cette étude a utilisé des créations TV réelles mais de marques totalement inconnues au Royaume-Uni, ceci dans quatre secteurs très familiers (assurances, retail, broadband et laundry). Une équipe de créatifs d’agence a travaillé ces créations pour en décliner trois copies par marque (60″, 30″, 5-10″). Chacune des copies a ensuite été testée en ligne, au milieu d’autres spots. Les répondants ont été réinterrogés quelques jours plus tard, certains ayant été exposés à nouveau à une (des) version(s) du message. Les résultats sont sans appel : les copies longues ont un effet beaucoup plus fort au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent de la marque), ce qui semble assez logique, puisqu‘elles véhiculent a priori plus d’informations. Dans cette optique, la probabilité d’accord avec les déclarations de la marque est 41% supérieure avec une copie longue, par rapport à la copie courte. Le constat est encore plus marqué au niveau de la perception implicite (ce que les gens ressentent). On passe ici presque du simple au double en termes d’accord avec les déclarations de la marque. Autre point important, selon l’étude, la notoriété de la marque se détériore beaucoup plus rapidement que sa perception. Quelques jours après la première exposition, la notoriété (spontanée et assistée) de ces nouvelles marques s’effondre littéralement, alors que leur perception (explicite et implicite) montre seulement quelques signes d’usure. En d’autres termes, les gens se souviennent beaucoup mieux des messages en eux-mêmes et de leurs propres ressentis, que du nom de la marque. Rappelons qu’on parle ici de marques jusque-là totalement inconnues des répondants, et de deux expositions maximum.

Rédaction : MM.