Seen from Space : Médias commerciaux et générations

L’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) est le représentant des agences chez nos voisins d’Outre-Manche. C’est sous sa gouvernance que depuis maintenant 16 ans, se réalise une vaste étude cross-média, appelée “Touchpoints”, qui fait envie à plus d’un professionnel média hors Royaume-Uni. Car la continuité méthodologique et les questions posées permettent un suivi assez intéressant des tendances de consommation média au sens large.

IPA vient de publier la quatrième édition d’un document appelé “Making sense”, qui donne un aperçu large du paysage média commercial en 2021. Le rapport établit en effet une distinction entre les médias en général et ceux qui sont actionnables publicitairement. Ce n’est pas inutile dans un pays où un acteur important comme la BBC ne diffuse pas de publicité sur ses chaînes de TV et de radio.

A priori, l’exclusion du temps de consommation “non commerciale” élimine environ un tiers du temps total, avec des variations par cible et par période. Ce volume horaire est ensuite divisé en “curated commercial”, qui recouvre les médias de contenu accessibles à la publicité, out of home et mail. L’avantage d’un suivi cohérent est notamment ici de montrer l’effet du confinement, qui a drastiquement limité l’exposition à l’affichage, mais dont la fin permet justement à l’out of home de renouer avec sa puissance d’avant.

Une grande partie du contenu de “Making sense” tourne autour des différences entre générations, avec une analyse parallèle des moins de 35 ans, de la tranche intermédiaire 35-54 ans et puis de celle des 55 ans et plus. Si l’on compare les deux extrêmes, la part du temps consacré aux différents canaux commerciaux y est assez semblable : forte poussée de la part du “curated commercial” durant le lockdown, puis retour à une forme de normalité. Au passage, cela permet d’insister sur le côté fédérateur de la pub extérieure : quelles que soient les générations, elle occupe environ un quart du temps média “commercial”.

Les données sont par contre nettement moins harmonieuses avec l’allocation par device ou plateforme : même si les lignes bougent incontestablement chez les seniors (la TV classique est passée sous les 50% du temps média après le confinement, la part du smartphone a quasiment doublé dans le même temps), le côté central – on pourrait dire vital – du smartphone chez les plus jeunes est absolument sans comparaison.

Plus généralement, chez les moins de 35 ans, le digital occupe un peu plus de 70% du temps. “Making sense” avance d’ailleurs que ce niveau aussi élevé a tout l’air d’un plafond. Chez les 55 ans et plus, on est à la moitié (35%) venant de 24% en 2015. Ça bouge là aussi, mais plus doucement.

Rédaction : MM.