Seen from Space : L’influence est plutôt une question de génération

« De tous les peuples de l’Europe, les Belges sont les moins sensibles aux influenceurs ou créateurs de contenus » : c’est ce qui apparaissait dans les résultats de l’étude européenne Media & News de 2023 : avec 29% des répondants belges admettant suivre un influenceur ou un créateur de contenu, notre pays se classait bon dernier parmi les 27 de l’Union Européenne (moyenne de 37% sur l’ensemble).

Les données issues de la toute récente Social Media Survey réalisée en juin dernier et tout juste publiée, nous placent cette fois en avant-dernière position, avec 31% de pénétration, contre une moyenne européenne toujours fixée à 37%.

Même si le radar de l’Union Européenne le place très bas dans notre pays, le marketing d’influence y connaît  une croissance que le Conseil de la Publicité estime « exponentielle » et pour lequel le même Conseil vient de lancer un certificat. On manque toutefois d’indicateurs sur le phénomène.

Il y a bien une question sur le rôle que jouent “célébrités et influenceurs” (les deux étant traités ensemble) dans la manière dont les consommateurs disent découvrir de nouvelles marques ou de nouveaux produits.

Pour la partie belge du Global Web Index (GWI), cette option a été introduite fin 2020 et a été reconduite depuis. Ce qui permet de tracer une évolution jusqu’à la première moitié de l’année 2025 en cours.

Avec des résultats contrastés :

• Les moins de 25 ans sont nettement plus nombreux (environ 19%) que les autres à se dire ainsi “influencés”, dans un mouvement de croissance pratiquement ininterrompu depuis que la donnée existe.
• Un peu moins de 11% des 25-34 ans disent aussi être sensibles aux sirènes des célébrités ou influenceurs, avec ici une évolution en dents de scie.
• Environ 8% de leurs aînés immédiats (35-44 ans) déclarent également être sensibles à ce type de stimulus et on note là une croissance limitée, mais régulière, depuis 2022.
• Chez les plus âgés, célébrités et influenceurs sont nettement moins visibles.
• Le revenu déclaré n’est pas aussi discriminant que l’âge, mais avec près de 9% pour admettre l’impact des célébrités ou influenceurs dans la découverte de nouveaux produits, cette option est plus répandue parmi les individus qui bénéficient d’un certain confort matériel. Et surtout, cette valeur est en forte croissance depuis 2023, quand elle se limitait à un bon 5%.
• La langue du répondant semble avoir gagné une certaine importance depuis 2024, mais elle est un critère assez peu discriminant par rapport à l’aspect générationnel.

En bref : Célébrités et influenceurs constituent donc des sources d’information pas franchement massives sur les marques et les produits, mais d’importance variable. Ailleurs dans le GWI « suivre célébrités ou influenceurs » est proposé comme une raison d’utiliser les médias sociaux. Sur ce plan, quelle que soit la population concernée, flamand ou francophone, jeune ou moins jeune, riche ou non, l’évolution de 2020 à 2025 est à la stagnation, voire à une décroissance modérée.

Résumé : Dans nos (rares) indicateurs aussi, et sans prétendre être exhaustif, l’influence connaît une prévalence et un développement globalement limités dans notre pays.

Source : Space
Auteur : Bernard Cools
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Rédaction : MM.