Seen from Space : le déficit chronique du digital

Les travaux d’Armand Morgensztern, décédé l’année dernière, lui ont largement survécu. Ainsi son invention principale, le coefficient beta de mémorisation, est encore souvent utilisé en France comme en Belgique. Egalement signée Morgensztern, mais moins connue, la métrique d’attention “alpha” vient d’être réactivée par l’agence média indépendante parisienne MyMedia. Se basant sur une étude en ligne effectuée auprès de 4.000 répondants, l’agence en a tiré des valeurs moyennes d’attention déclarée à la pub. Sans surprise, le cinéma domine, suivi de la presse, puis de la TV. Plus loin, radio et affichage sont au coude-à-coude, et les différentes formes de pub digitale sont bonnes dernières. Le détail par format et par plateforme est sans appel : le format offline offrant le moins d’attention fait mieux que n’importe quelle exécution en digital. Les répondants les plus jeunes se montrent généralement plutôt attentifs dans tous les types de médias, quand les seniors se disent structurellement moins captivés par la pub. Mais tous se disent très peu attentifs aux formats publicitaires digitaux. L’étude comporte d’autres résultats, comme la perception de la charge publicitaire, l’appréciation du contenu ou encore le caractère choisi ou non de l’exposition au média. De toutes ces métriques potentiellement explicatives, c’est la perception de publicité “bien intégrée” au contenu qui corrèle le mieux avec l’attention déclarée. La symbiose contenu/pub est perçue comme optimale en presse et au cinéma. Elle score le plus faiblement pour le digital. Malgré une appréciation d’intégration plutôt faiblarde, la télévision n’est pas trop pénalisée sur l’attention. En bref, cette étude s’ajoute à d’autres qui mettent en question la puissance publicitaire des formats digitaux. Le début d’un retournement ? Et une dernière précision : le fameux bêta de mémorisation est égal au carré d’alpha.

Rédaction : MM.