Seen from Space : La pub TV en contexte

Lorsqu’on évoque le “contexte” d’une publicité TV, on désigne plutôt l’environnement rédactionnel, en clair les émissions qui entourent l’écran publicitaire. C’est sous un angle assez différent que l’association qui, au Royaume-Uni, fait la promotion de la télévision commerciale vient de publier une vaste étude intitulée “Context Effects”.

Thinkbox, l’association en question, s’est penchée sur le contexte de réception, pris dans un sens assez large. L’étude mêle ethnographie, entretiens qualitatifs filmés, et grande enquête quantitative, cette dernière menée auprès de 2.017 répondants interrogés sur leur consommation vidéo de la veille.

L’analyse statistique des données permet d’aboutir à différents modèles explicatifs pour l’indicateur central de performance retenu pour l’étude : le souvenir publicitaire, plus précisément la mémorisation des marques dont la publicité a été diffusée la veille – ce qu’on désigne souvent par “day after recall” en Belgique.

L’enseignement principal est l’efficacité bien supérieure de la pub TV vue dans les pièces de vie, à l’opposé d’autres pièces d’habitation comme la cuisine ou la chambre à coucher. Pourquoi cette différence marquée en faveur du living room ? Une combinaison de facteurs.

D’abord, c’est une pièce où les familles passent le plus de temps ensemble et où, selon l’enquête quali, une grande partie des conversations importantes se tiennent. C’est une pièce où généralement les vibrations sont plutôt bonnes, et la publicité serait mieux retenue dans une bonne atmosphère.

Mais il y a d’autres éléments. C’est souvent là que se trouve un grand écran TV, synonyme de souvenir publicitaire bien supérieur à celui généré par d’autres écrans. C’est également dans la pièce de vie qu’on regarde “ensemble” et on sait depuis longtemps que le “co-viewing” améliore l’efficience publicitaire, y compris parce que fréquemment la pub fournit un sujet de conversation entre les personnes présentes devant l’écran.

La qualité du son fournit également un surplus de mémorisation. Et le grand écran affiche la plupart du temps du contenu produit par des professionnels, que Context Effect considère beaucoup plus impactant que le “user generated content” typique de la vidéo en ligne, par exemple. Du contenu professionnel qui renforcerait aussi la crédibilité des publicités qu’il côtoie.

Bref, l’intérêt des contacts publicitaires générés dans les pièces de vie résulte de la synergie de différents facteurs. Très bien peut-on remarquer, mais le lieu d’exposition est clairement hors de contrôle au moment de la planification… Correct, répond Thinkbox, mais cette exposition est plutôt caractéristique de la télévision linéaire.

Et, pourrait-on ajouter, des programmes diffusés en soirée, moment propice au “co-viewing”. Ce contexte de vision sociale, on pourrait même dire cérémonielle, est probablement ce qui explique pourquoi aujourd’hui encore la télévision reste un média très puissant sur le plan publicitaire, y compris souvent sur des publics “light viewers”, et ceci malgré l’incontestable érosion de son audience.

L’étude Context Effects rappelle qu’un contact pub peut fortement différer d’un autre, notamment du fait des conditions de réception.

Rédaction : MM.