Seen from Space : Cutters ou avoiders, focus sur les non TV viewers

Cela fait quelques années que l’institut américain MRI étudie les “cord cutters”, ces foyers US qui renoncent au câble – très coûteux là-bas – pour se limiter aux services de streaming lesquels se contentent d’une connexion Internet, ou les “cordless”, ceux qui n’ont simplement jamais souscrit au câble. Ces catégories sont en croissance, elles ont plus que doublé en cinq ans.

Selon la dernière étude MRI, les motivations des réfractaires au câble sont notamment de nature économique : un total de 39% des individus sondés avancent de telles raisons, et l’intérêt pour le streaming constitue l’autre grande motivation.

En écho, les bénéfices attribuées au streaming par les “no cable” tournent à 43% autour des économies réalisées, mais d’autres considérations apparaissent, comme la facilité, le choix et – dans une moindre mesure – l’évitement de la publicité.

Sur le plan des économies, il n’y a d’ailleurs pas photo : les dépenses TV et vidéo déclarées par les individus non câblés sont pratiquement la moitié de celles des exclusifs du câble. Dans un contexte d’inflation croissante, les exploitants US du câble ne doivent pas avoir le sommeil trop calme… Chez nous, la population que l’on peut considérer comme “non TV users” représente exactement 7,7% des 15 ans et plus, sans différences linguistiques, selon les données CIM TGM-CDJ les plus récentes. Ces individus sont définis via leurs comportements déclarés : ils sont utilisateurs de Video on Demand ou Internet, mais disent ne jamais regarder la télévision.

L’approche n’est pas parfaite, mais c’est le meilleur “proxy” possible. Sans surprise, ces individus se recrutent principalement parmi ceux qui débutent dans la vie active : on les retrouve souvent parmi les célibataires, jeunes couples sans et jeunes couples avec des enfants en bas âge. La moyenne d’âge des “avoiders” est d’ailleurs bien inférieure à celle des populations auxquelles appartiennent ces segments : moins six ans côté néerlandophone et moins 10 ans dans le Sud.

Par contre, il ne semble pas que le renoncement à la télévision soit un choix de nature économique : la composition socio-professionnelle des “avoiders” est – actuellement en tout cas – assez semblable à celle de la population de référence, sans biais particulier vers les moins aisés. L’évolution de ces données risque d’être suivie attentivement par les chaînes TV du Nord et du Sud.

Rédaction : MM.