WPP Media: 4 jaar later, hoe staat het met Nomadic Commerce?

Het klassieke fysieke winkelen werd al geruime tijd ingeruild voor een samensmelting tussen online en offline winkelen, het phygital fenomeen. COVID was daarbij een natuurlijke versneller voor e-commerce, een piek die even terugviel om dan terug zijn voorbestemd traject te volgen. Met de tweede editie van WPP’s Nomadic Commerce onderzoek, wordt dit bevestigd en het fenomeen heeft enkel zich nog versterkt over de jaren heen. Het gaat niet langer om de vraag of ze online of in de winkel kopen, maar hoe ze met verbazingwekkende behendigheid een eigen traject samenstellen.

E-commerce blijft groeien

Al in 2021 had e-commerce 92% van de Belgen (18-59) veroverd. In 2025 bereiken we 97%. De adoptie is dus bijna totaal geworden. Hoewel 71% van de Belgen hun online aankoopgewoonten niet (meer) van plan is te veranderen, overweegt 22% deze te verhogen. Merken zullen zich dus moeten aanpassen aan de nomadische consument om de dans tussen de digitale en fysieke wereld succesvol te orkestreren.

De smartphone, het accessoire van de nomadische shoppers

De smartphone, is als het ware een verlenging van de hand van shoppers wanneer ze boodschappen doen. Ze vergelijken prijzen in het schap, lezen online recensies, nemen foto’s om het artikel te onthouden… en kopen het eenmaal thuis of zelfs bij een concurrent, als ze nog in de winkel zijn. Enkele cijfers illustreren deze gedragsverandering: 74% van de Belgen gebruikt hun smartphone in de winkel (+14 punten sinds 2021). Webrooming (online zoeken, in de winkel kopen) stijgt naar 91%, terwijl showrooming (in de winkel kijken, online kopen) 80% bereikt.

Het is interessant op te merken dat het gemiddelde online winkelmandje het offline winkelmandje overtreft (€115 vs €103), wat aangeeft dat online bevorderlijk is voor grotere aankopen, terwijl de fysieke wereld de voorkeur blijft genieten voor dagelijkse behoeften. Interessant debat is hier of het gaat om profielverschillen, type aankopen en producten, voorbereide gecumuleerde aankopen t.o.v. momentbeslissingen en hoe impuls kan worden gegenereerd in beide gevallen.

Categorieën bepalen het kanaal

Nomadisme is niet uniform: de kanaalkeuze is inherent aan de productcategorie.

• Fysiek: Hier is het sensorische van belang, met 75% van de verse voedingsaankopen en 71% van de drankaankopen die uitsluitend in de winkel plaatsvinden.
• Online: Voor immateriële zaken zoals reizen, financiën en telecom, dringt het digitale kanaal zich van nature op, waarbij ook de waarde van de tussenpersoon soms toch wel wordt in vraag gesteld.
• De nomadische zone: Deze “gelijk online/offline”-benadering neemt met 9 punten toe. Bijvoorbeeld voor speelgoed (41%) of kleding (35%) kopen Belgen zowel online als in de winkel. In deze categorieën is het ‘blenden’ van beide aankoopopties fundamenteel om dus fricties te beperken.

Tevredenheid stijgt, maar let op de kosten

Hoewel de tevredenheid over online aankopen met 27% is gestegen ten opzichte van 2021, dankzij goed voorraadbeheer, een soepel retourbeleid en werk aan levertijden, is de angst voor grote aankopen geneutraliseerd (met een tevredenheidstoename van 40% voor huishoudelijke apparaten). Echter, een absoluut te overwinnen barrière betreft de leveringskosten, aangezien deze de perceptie van een “goede deal” aantasten en de aankoop de facto naar de winkel verschuift. Bovendien blijft het vertrouwen in e-commerce precair: we geloven matig in sterrenbeoordelingen en hebben een hekel aan dovemansgesprekken met chatbots bij problemen of vragen.

Zoeken is veranderd en zal blijven veranderen

Hoewel men eerst op Google zoekt, vullen Amazon en Bol.com het podium aan en zijn ze volwaardige zoekmachines geworden. Merken moeten dan ook aanwezig zijn in deze drie ecosystemen om gevonden te worden. Omgekeerd blijven aankopen via sociale media marginaal en impulsief. Ze zijn zeer prijsgevoelig, zoals blijkt uit de reis- en elektronicasector waar enkele euro’s volstaan om de loyaliteit te doen omslaan.

Cash en tweedehands, pragmatisme voorop

Hoewel de debetkaart het dominante betaalmiddel blijft, is het interessant om op te merken dat één op de vijf Belgen een 100% cashless wereld afwijst. Contant geld maakt uitgaven tastbaar en blijft een veiligheidsmechanisme in een sterk digitale wereld. Wat tweedehands betreft, hoewel 65% van de Belgen tweedehands koopt, doet 97% dit vanuit een beste prijs motivatie en slechts 74% vanuit een ecologische visie. Dit toont opnieuw het pragmatisme van de consument aan. Uiteraard neemt de kledingsector de boventoon met 58%, dankzij Vinted. En ook hier knelt het schoentje bij de levering: als merken willen verkopen, moet de levering snel en vooral gratis zijn.

AI en invloed, succes blijft opportunistisch

In tegenstelling tot augmented reality, dat weinig inspireert, nestelt AI zich en wekt het de interesse van de Belgen. Al 82% heeft de door Google gegenereerde antwoorden opgemerkt, en 62% vertrouwt erop. Deze verschuiving doet de strategie van SEO naar GEO (Generative Engine Optimization) verschuiven: het is cruciaal om content zo te structureren dat AI deze begrijpt, anders blijven merken onzichtbaar. Tot slot kunnen we wel stellen dat influencermarketing, bij de mensen die deze digitale creators volgen, werkt met 57% onder hen die aangeven reeds tot aankoop te zijn over gegaan na het zien van hun aanbevelingen. Het is echter belangrijk op te merken dat wat converteert, de onmiddellijke en tastbare waarde is, zoals promotiecodes, nut en relevantie.

Conclusie

De consument koopt waar het het eenvoudigst, snelst en voordeligst is. Het Belgische pragmatisme. Phygital is geen optie, maar een noodzaak. Influencers zijn hot. AI verandert niet enkel het zoekproces, maar de ganse klanten ervaring (marcom als UX). De groei, in dit nieuwe tijdperk, schuilt nu in de kwaliteit van de ervaring, om zo de twijfels van de consument weg te nemen en duurzame merktrouw op te bouwen.

Het volledige rapport “Nomadic Commerce in België” is beschikbaar via deze link.