UMA Get Together en UBA Media Date geven mee vorm aan de toekomst van de Belgische media en marketing

Op 26 augustus 2025 verwelkomde Dolce La Hulpe voor de vierde keer op rij de UMA Get Together, een belangrijk moment voor Belgische mediaprofessionals. Meer dan 300 bureauspecialisten woonden ’s ochtends presentaties bij van internationale experts over marketingeffectiviteit, merkopbouw en de toekomst van de sector. ’s Middags werden dezelfde sessies opengesteld voor adverteerders tijdens de UBA Media Date, wat een unieke kans bood om theorie, data en lokale praktijk samen te brengen. Met strategische inzichten, inspirerende cases en waardevolle uitwisselingen zette de dag de uitdagingen en kansen voor Belgische mediabureaus scherp op de kaart en benadrukte hun centrale rol in het veranderende medialandschap.

François Chaudoir – “Jullie zijn de sleutelspelers van de (r)evoluties in de markt”

Om de presentaties te openen, gaf François Chaudoir, vicevoorzitter van de UMA, een overzicht van de belangrijkste ontwikkelingen en projecten van de vereniging. Met inmiddels 11 aangesloten bureaus, sinds de komst van OOH-agency Talon, bevestigt de UMA haar positie als een belangrijke speler op de Belgische markt.

“Jullie zullen de sleutelspelers zijn in de (r)evoluties van de markt, en de UMA zal er zijn om jullie te ondersteunen”, aldus Chaudoir, terwijl hij de belangrijkste initiatieven van de vereniging toelichtte. Een van de opvallendste nieuwigheden is het Observatorium van Pitches, een initiatief dat voor het eerst alle aanbestedingen van 2025 in kaart brengt. De resultaten, verwacht in 2026, zullen inzicht geven in de geïnvesteerde tijd, de geselecteerde bureaus en de ervaren kwaliteit van de processen.

Met haar vier commissies laat de UMA duidelijk zien dat ze aanwezig wil zijn in alle aspecten van het professionele leven van mediaprofessionals en hen dagelijks wil ondersteunen. Zo ontwikkelt de Business-commissie strategische partnerschappen, onder andere met EACA en de Raad voor de Reclame, om te pleiten voor verantwoordere communicatie en de bescherming van kinderen in het digitale ecosysteem te verbeteren. De Talent & Education-commissie voert verschillende projecten uit om vaardigheden te ontwikkelen, waaronder Club 33, het recente initiatief 33 To Follow en de YMCE-competities, die echte springplanken vormen voor jong talent. De Expertise-commissie is betrokken bij tal van dossiers, zoals de actieve deelname aan het werk van het CIM en de verrijking van de UBA Media Benchmark, waardoor bureaus en adverteerders over nauwkeurige en strategische marktdata beschikken. Tot slot zet de Communicatie-commissie verschillende kanalen in om kennis te verspreiden en de zichtbaarheid van de sector te versterken, bijvoorbeeld via het UMA Magazine of de Belgische versie van een Ebiquity-studie.

Chaudoir benadrukte ook het belang van lokale synergieën: “Onze partnerships met CommPass, de UBA en Belgische media zijn de sleutel om de kwaliteit van onze markt te versterken.” Een duidelijke boodschap: de UMA wil de spelers samenbrengen, de standaarden verhogen en bureaus de middelen geven om een sterkere positie in de markt te verwerken.

Mats Rönne – 36 KPI’s voor minder, maar effectievere marketing

De eerste spreker van de ochtend was Mats Rönne, een ervaren Zweedse marketingprofessional met meer dan 35 jaar ervaring in diverse sectoren, die het publiek meenam in zijn visie op marketingeffectiviteit. Volgens Rönne draait effectieve marketingcommunicatie in essentie om innervation: het veranderen van de perceptie bij klanten over wat een bedrijf aanbiedt en daarmee de perceived value verhogen.

« Innovation can be fleeting, but innervation – the building of brand awareness, relevance, and familiarity – has a far more lasting impact. For companies, it is often the most powerful tool to create enduring value. »

Dat idee wordt ook door onderzoek van het Zweedse The Marketing Department’ 23 bevestigd. Deze studie toont aan dat vier op de vijf CEO’s groeiende merkbekendheid en verhoogde perceived value cruciaal vinden. De meest succesvolle leiders begrijpen wat merken betekenen, hoe ze gemanaged en geëvalueerd moeten worden. Met andere woorden: marketing is niet enkel een taak voor marketeers; ook het topmanagement moet actief betrokken zijn.

Een tweede studie van Sveriges Annonsörer laat zien dat dit in de praktijk vaak spaak loopt. CEO’s zien marketing als strategische partner die meedenkt over processen en strategie, terwijl marketingteams zichzelf vooral zien als operationele managers, gericht op efficiëntie, automatisatie en creativiteit. Die kloof weerspiegelt zich in de cijfers: twee derde van de marketingteams denkt waardevolle data en inzichten te leveren, maar slechts 25% van de CEO’s deelt die mening.

Volgens Rönne leidt deze “vital disconnect” vaak tot een verkeerde reflex. Veel teams denken dat meer kanalen en activiteiten automatisch beter marketingresultaten opleveren, terwijl het juist de kern van innervation is om de perceptie van klanten effectief te veranderen. Zoals Rönne uitlegt:

« Doing more seems like you’re doing better, whereas generally the opposite is true. One of the ways to improve is actually to do less. Above 9-10 channels, there’s no more beneficial effects. We should focus on doing better things on less channels. »

In plaats van steeds nieuwe kanalen en activiteiten toe te voegen, is het vaak effectiever om te focussen op minder initiatieven – en die beter te doen, aldus Rönne. Dit sluit perfect aan bij het principe van innervation: gerichte, consistente marketingactiviteiten zorgen voor een hogere merkbekendheid, relevantie en emotionele connectie bij de consument.

Om die focus concreet te ondersteunen, werd vier jaar geleden in Zweden het Effectiveness System ontwikkeld: een industriestandaard met 36 KPI’s, gegroepeerd in zes categorieën: digital metrics, relationship metrics, brand metrics, business metrics, campaign metrics en media investments. Het systeem combineert kwantitatieve metrics (zoals bereik en omzet) met kwalitatieve inzichten (zoals merkattitude en emotionele betrokkenheid). Het doel is helder: een gemeenschappelijke taal en duidelijke richtlijnen bieden om de waarde en impact van marketing te meten en te rapporteren.

Ook in België heeft de UBA, geïnspireerd door het Zweedse model, een eigen template ontwikkeld om marketingeffectiviteit te meten. Het systeem vertrekt vanuit een duidelijke, meetbare basis van merk- en bedrijfsresultaten en combineert business- en relationship-metrics volgens het principe: “measure what matters most to the boardroom.” Volgens Rönne biedt dit een mooie kans om de Belgische marketingindustrie te verenigen en meer consistente standaarden te hanteren.

Rönne sloot zijn presentatie af met de voordelen van het Effectiveness-systeem. In de eerste plaats is het descriptief en flexibel, waardoor het eenvoudig kan worden aangepast aan de specifieke noden van een organisatie. Bovendien is het kanaal- en activiteit-onafhankelijk: de focus ligt op outcomes in plaats van outputs. Een ander sterk punt is dat de ontwikkelaars het systeem voortdurend testen en regelmatig updaten aan de hand van uitgebreide documentatie.

Andrew Tindall (System 1) – “Creative consistency is what great brands should be doing.”

Andrew Tindall van System 1 benadrukte in zijn krachtige presentatie hoe creatieve consistentie merkimpact en bedrijfsresultaten kan versterken in het tijdperk van digitale efficiëntie. Hij opende  met een toelichting over de samenwerking tussen Effie’s case library en System 1, waarin meer dan 1.200 cases van merken wereldwijd werden geanalyseerd. Het resultaat? Marketingprofessionals slagen er steeds minder in merkresultaten te verbeteren; jaar na jaar dalen zowel brand outcomes als de emotionele respons op advertenties. Tegelijkertijd neemt digitale efficiëntie en korte-termijndenken toe, maar Tindall stelt de vraag: “is dit echt wat merken nodig hebben?”

Zijn antwoord is glashelder:

« The age of brand building is not dead. Of course it is not! The fundamental truth is that to compound business results, we must first and foremost create brand impact. »

Volgens Tindall ligt de sleutel in het model van creative consistency, dat creativiteit koppelt aan duidelijke richtlijnen en steunt op drie pijlers: creative foundations, culture of consistency en consistent creative execution.

Creative foundations betekent een sterke basis voor het merk: een duidelijke, consistente positionering en langdurig vasthouden aan een creatief idee (creative idea tenure). Ook de samenwerking met mediabureaus is cruciaal: hoe langer een merk bij hetzelfde bureau blijft, hoe groter de impact op lange termijn.

De pijlers culture of consistency en consistent creative execution focussen op het consequent uitdragen en uitvoeren van creatieve merkboodschappen. Merken die dit doen, hebben zes keer meer kans op grote winstgroei. Binnen deze twee pijlers legt Tindall de focus op wear-in: advertenties langer laten lopen en vertrouwde creatieve elementen behouden, versterkt niet alleen de geheugenverankering bij consumenten, maar verdiept ook de emotionele band met het merk. Zoals Tindall aangeeft: “There’s no need to keep your ads up for only a week. Wear-in is a marketer’s best friend: it enhances and deepens memory-encoding among (possible) consumers.”

De kracht van deze gelaagde aanpak blijkt duidelijk uit de cijfers van System 1: consistente merken boeken 27% hogere stijgingen in merkbekendheid, koopintentie, en realiseren twee keer zoveel grote winstgroei, met sterker vertrouwen, betere merkherinnering en hogere aankoopbereidheid.

Op basis van deze indrukwekkende resultaten sloot Tindall af met een krachtige boodschap aan het publiek:

« The gap between you and your inconsistent competitors just gets worse and worse, as they keep changing every six months. New is a fool’s game. Familiarity doesn’t bring contempt; it brings contentment. Creative consistency is what great brands should be doing. »

Magda Nenycz-Thiel (Ehrenberg-Bass Institute) – “Penetration is the metric, but reach is the strategy”

Rechtstreeks uit Australië bracht Magda Nenycz-Thiel, Industry Growth Professor aan het Ehrenberg-Bass Institute, het publiek in vervoering met een inspirerende keynote over evidence-based marketingeffectiviteit. Op basis van decennia aan onderzoek gaf ze een eenvoudige maar krachtige boodschap mee: “Penetration is the metric, but reach is the strategy.” Deze uitspraak vat haar hele filosofie samen: merken groeien niet door klanten van elkaar weg te trekken maar door hun publiek te vergroten en nieuwe kopers te overtuigen.

Volgens haar onderzoek komt merkengroei vooral voort uit de uitbreiding van de categorie, niet uit het afpakken van marktaandeel. “Being in a growing category increases our odds of success,” legde ze uit, en ze wees erop dat slechts één op de tien merken erin slaagt duurzame marktaandeelwinsten te behouden. Kortetermijnactivaties en digitale campagnes kunnen weliswaar directe resultaten opleveren, maar bouwen zelden blijvende waarde op.

« Market shares can be bought or earned. True growth comes from the latter — like an athlete training consistently instead of taking shortcuts. »

Magda benadrukte ook het belang van distinctive assets: visuele of auditieve elementen die een merk in een fractie van een seconde herkenbaar maken.

« We should be humble and expect fleeting exposures — the real power lies in leaving a lasting brand legacy. »

Haar aanpak is gebaseerd op een echte Learn-Test-Learn Culture, waarin een nauwe samenwerking tussen mediabureaus en de academische wereld centraal staat. Onderzoekers analyseren data en leveren inzichten waarmee mediabureaus effectievere campagnes kunnen ontwerpen. Deze campagnes worden vervolgens door de bureaus uitgevoerd, waarbij nieuwe data weer terugvloeit naar het academische circuit, waardoor een continue cyclus van onderzoek en optimalisatie ontstaat. Creatieve bureaus richten zich uitsluitend op de visuele en artistieke dimensie: vrij van strategische verantwoordelijkheden kunnen zij hun creativiteit volledig benutten. Door duidelijke, evidence-based richtlijnen kunnen creatieve professionals hun ideeën ontwikkelen binnen een scherp strategisch kader.

 « Evidence-based guidelines should liberate creativity, not restrict it. »

De conclusie is haarscherp: duurzame groei berust op een brede reach, constante distinctiveness en een langetermijnvisie. Of, zoals Magda het samenvat: “Reach is the strategy, penetration is the metric, and continuity drives effectiveness.”

De UMA Get Together 2025 liet zien dat Belgische mediabureaus strategisch scherp en creatief bezig zijn. Van Rönne’s “doe minder, maar beter” tot Tindall’s “consistentie is koning”, de boodschap is duidelijk: focus, lokale kennis en een goed uitgevoerde strategie maken het verschil. Tegelijkertijd werd ook de B2B-studie van Trustmedia gepresenteerd, met een panel van toonaangevende bureauleiders. MediaSpecs schreef hier een afzonderlijk artikel over, dat u hier kan terugvinden.