Google heeft een punt gezet achter zijn Privacy Sandbox-project en de laatste tien overgebleven technologieën uitgeschakeld. Daarmee komt een einde aan jarenlange voorbereidingen om third-party cookies in Chrome te vervangen.
Volgens Anthony Chavez, vicepresident van Privacy Sandbox, is de stekker eruit getrokken omdat de aangeboden tools nauwelijks werden opgepikt. Alleen een paar onderdelen blijven behouden, zoals CHIPS, waarmee cookies per website afzonderlijk kunnen worden opgeslagen.
“Google sluit het hoofdstuk Privacy Sandbox af zoals men een onvoltooid boek dichtklapt. Vijf jaar van aankondigingen, uitstel en aanpassingen bleken niet genoeg om de cookieloze Chrome te bouwen die ons was beloofd. Deze opgave zegt veel over onze tijd: een tijd waarin de belofte van een deugdzamer web botst met de economische realiteit van een model dat op data is gebouwd”, betreurt Vincent Thobel, adjunct-hoofdredacteur van The Media Leader France.
Onder de geschrapte oplossingen zitten onder andere IP Protection, de Attribution Reporting API voor Chrome en Android, Private Aggregation en de Protected Audience API.
Meermaals uitgesteld en bekritiseerd
De aankondiging volgt een halfjaar nadat Google al had besloten om third-party cookies voorlopig niet te vervangen door een eigen alternatief. Sinds de start in 2020 werd Privacy Sandbox meerdere keren uitgesteld en kreeg het veel kritiek vanuit de markt en van toezichthouders.
Het Britse ICO vond dat het initiatief niet voldeed aan de normen voor gegevensbescherming. Ook marketingteams waren kritisch: volgens Bidease zag 41% van de mobiele marketingverantwoordelijken Privacy Sandbox als een grote belemmering.
Uit onderzoek van Supermetrics blijkt dat adverteerders vooral vrezen voor minder inzicht in gebruikersgedrag (66%), slechtere campagnetargeting (57%) en problemen met attributie en meting (57%).
Een stap terug richting een web zonder cookies
In het huidige politieke klimaat in de VS, waar privacyregels minder prioriteit krijgen, lijkt de beslissing van Google weinig weerstand te zullen oproepen. Toch is dit een flinke stap terug in de overgang naar een cookieloze online advertentieomgeving, een toekomstbeeld dat lange tijd onvermijdelijk leek.
Andere partijen zitten echter niet stil: browsers als Firefox blokkeren al third-party cookies en spelers zoals The Trade Desk bouwen door aan cookieloze alternatieven. De overstap naar een wereld zonder cookies gaat dus door, maar versnipperd en langzamer dan gehoopt.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Ondanks deze koerswijziging is de digitale markt in beweging. Consumenten verwachten transparantie en meer controle over hun gegevens.
Daarom doen adverteerders er goed aan te blijven investeren in sterke first-party datastrategieën en alternatieve identificatiemethoden. Cookies verdwijnen misschien niet meteen, maar de trend richting meer privacy staat vast.
Dit artikel is geschreven door Vincent Thobel, adjunct-hoofdredacteur bij The Media Leader France.
