Single brand strategy: een goede keuze voor uitgevers?

DEZE BIJDRAGE VERSCHEEN OP WEMEDIA.BE.

Voor uitgevers is marketing een van de vele verantwoordelijkheden. Een magazine is immers ook een merk. Kies je daarbij voor aparte merken? Of voor een single brand strategy? Wij legden ons oor te luisteren bij enkele (ervarings)deskundigen.

In 1984 schreef Ridley Scott geschiedenis met de uitzending van zijn gelijknamige spot bij de lancering van de Apple MacIntosh tijdens de overbekende bekende Super Bowl. De advertentie groeide mettertijd uit tot een van de meest iconische en invloedrijke creaties in de reclamegeschiedenis vanwege haar creatieve, maar ook strategische betekenis.

‘1984’ diende immers niet alleen om de spiksplinternieuwe MacIntosh te introduceren, maar ook om moederbedrijf Apple te positioneren als een symbool van innovatie en onafhankelijk denken. De spot belichtte daarom geen product features, maar zette in de eerste plaats merkwaarden in de verf. Daarmee legde Ridley Scott de basis voor wat zou evolueren naar een wereldwijd bekend ecosysteem met verschillende producten die ondertussen als extensies van diezelfde merkwaarden functioneren. Ze versterken elk expliciet en met succes het hoofdmerk, waardoor Apple vandaag al jarenlang beschouwd wordt als ’s werelds sterkste en meest waardevolle merk.

Herkenbaarheid, kostenefficiëntie en consistentie

Zo’n single brand strategy die in hoofdzaak draait om een enkele masterbrand, is extra relevant in de hedendaagse marketingcontext, omdat de versnippering in het algemeen groot is. De concurrentie tussen merken is hard en het aantal touchpoints ligt hoog.

In branding zijn herkenbaarheid en consistentie daardoor essentieel om een merk de nodige mentale beschikbaarheid te garanderen, zodat een consument eraan denkt en ervoor kiest op het moment van aankoop. Of zoals de eeuwig welbespraakte Mark Ritson het formuleert: “Your first job is to work out how to make your brand’s salient mental availability come to mind – then what are the things you want people to think when your brand comes to mind.”

En dat is nu eenmaal makkelijker door te hameren op een enkele merknaam en zijn bijhorende codes. “Wie z’n eigen branding nog niet beu gezien is, gebruikt ‘m vast niet genoeg”, aldus de Britse Australiër nog fijntjes.

Daarbij komt dat inzetten op een enkel merk kostenefficiënter kan zijn dan de inspanningen te verdelen over een breder portfolio. “Als je maar een enkel merk met bijhorende eigenschappen hebt, moet je ook maar een enkel merk laden en stralen de waarden waar je masterbrand voor staat automatisch af op alle sub-merken. Je hoeft je marketing- en communicatiebudget niet op te delen”, stelt Kristel Vanderlinden, Future Brand, Marketing & Innovation Specialist bij FutureKind.

BRUZZ als single brand strategy-case

Vooral dat laatste aspect durft nogal eens een belangrijke rol spelen bij een merkstrategie, ook in de realiteit van de lokale mediaspelers bijvoorbeeld. “In Brussel zitten we in een zeer speciale context met veel verschillende talen, gemeenschappen en bevolkingsgroepen. Tien jaar geleden hebben we de verschillende Vlaamse media die actief waren in de hoofdstad samengebracht onder een enkel merk. Vandaag bestaat BRUZZ tien jaar”, aldus Ineke Le Compte die als Commercieel Directeur aan het hoofd staat van het team dat de overheidssubsidies van deze belangrijke institutionele speler moet vervolledigen. “Bij die fusie hebben we BRUZZ geprofileerd als het mediamerk voor nieuws, cultuur en verbinding voor Brusselaars. Vandaag zijn we actief via vijf verschillende mediakanalen, tv, radio, print, de website en sociale media. Door ze te groeperen onder dezelfde naam konden we al onze inspanningen op het vlak van marketing en zichtbaarheid bundelen en zijn we erin geslaagd ons merk boven het druk bevolkte mediamaaiveld te positioneren.”

De zorgvuldige keuze van een krachtige merknaam is in dat verband uiteraard niet onbelangrijk: “Zonder zijn naam zou BRUZZ eigenlijk een van zijn fundamentele kenmerken verliezen. Begin 2024 hebben we een herlancering van onze huisstijl en onze baseline gedaan, maar iedereen, vriend en vijand, was het erover eens dat BRUZZ de juiste merknaam was, dus daar zijn we afgebleven”, aldus Ineke Le Compte. “Net als de nieuwe baseline ‘Brussels is capital’ benadrukt onze merknaam het belang van Brussel: voor ons, de Brusselaars en de rest daarbuiten.”

Die verbindende missie tussen gemeenschappen in en rond de hoofdstad is een fundamenteel onderdeel van het merk en ze gaat verder dan enkel de taal. “Natuurlijk behoort voeling met het Nederlands tot ons DNA, maar dat geldt ook voor openheid naar het andere en een vorm van creativiteit of actieve betrokkenheid bij de stad, met bovendien een zekere positieve ingesteldheid”, besluit Ineke Le Compte.

Risico’s van single brand strategy

Hoewel een sterk merk inderdaad kan dienen als een rots in de branding (pun not intended) van onzekere tijden, kan de exclusieve keuze voor een enkel merk ook bepaalde risico’s met zich meebrengen.

Zo kan schade aan je masterbrand met name het hele productportfolio treffen. Hoe nefast dat kan zijn, moest bijvoorbeeld de BBC de laatste jaren ondervinden. Hoewel de Britse openbare omroep in het verleden altijd beschouwd werd als een betrouwbaar kwaliteitslabel, kreeg zijn reputatie net als die van zijn verschillende sub-kanalen een flinke knauw. Dat was te wijten aan diverse beschuldigingen van partijdigheid, maar ook controverses en schandalen rond nieuwsmanipulatie speelden een rol. De eerbiedwaardige omroep in zijn geheel kreeg het hard te verduren.

“Bovendien kan het zijn dat je met je met een enkele masterbrand voorbijgaat aan een aantal doelgroepen en communities”, waarschuwt Kristel Vanderlinden. “Om dat te vermijden kun je proberen om met je merkboodschappen micro-communities te bereiken. Die trend zie je vandaag meer en meer.”

De micro-communities van De Deeluitgeverij

In dat verband kan het zeer nuttig blijken in te zetten op meerdere merken of een mix van merkstrategieën. Dat doet bijvoorbeeld De Deeluitgeverij, het huis dat onder andere Motoren & Toerisme, Bahamontes en Pasar beheert: dat zijn drie uiteenlopende platformen die zich via meerdere kanalen richten tot specifieke doelgroepen met een typisch profiel. “Elke niche heeft zijn eigen merkstrategie”, aldus Medeoprichter en Directeur Kristine Ooms. “Onze fietsmagazines en Motoren& Toerisme sluiten aan bij aparte werelden die we ook bewust gescheiden houden. Het is belangrijk dat M&T en Bahamontes er als merk volledig staan voor hun specifieke doelgroepen. Beide merken versterken we zoveel mogelijk in elke communicatie en beide merken bouwen hun eigen community op waarin ze relevant zijn.”

De Pasar-titels die gemaakt worden bij De Deeluitgeverij zijn dan weer een geval apart. “Pasar is in de eerste plaats een organisatie die streeft naar zinvolle en duurzame vrijetijdsbesteding en toerisme”, legt Kristine Ooms uit. “Rond die rode draad creëerde de vereniging een maandblad. Na analyse zagen we dat de doelgroepen die de vereniging aantrekt duidelijk bestaat uit in fietsers, wandelaars en kampeerders.” Gevolg: de algemene titel werd opgesplitst in drie meer relevante titels. “Natuurlijk zijn er ook kampeerders die graag wandelen en/of fietsen. We stellen vast dat die als ze hun lidmaatschap afsluiten meteen de drie titels nemen”, preciseert Kristine Ooms nog. “Overkoepelend blijft de identiteit van de vereniging aanwezig in de drie verschillende edities: Pasar promoot geen wandel- of fietssport, maar probeert de Vlaming meer duurzame en sociale keuzes te laten maken bij het kiezen van reizen en uitstappen.”

Maar daarmee is de kous nog niet af. De groep die in 2019 ontstond uit het voormalige Cascade, gebruikt de naam van zijn overkoepelende structuur ‘De Deeluitgeverij’ ook als een kwaliteitslabel voor zijn B2B-activiteiten. “We helpen uitgevers met abonnementenservices, nieuwsbrieven, productie, realisaties en projecten; dat aanbod zullen we de volgende jaren verder uitwerken”, besluit de co-founder.

Werk van merkwaarde

Los van de keuze voor een enkel masterbrand of meerdere sub-merken, rijst de vraag welke waarde merken hun doelgroepen vandaag nog inspireren. Een blik op de recentste editie van de traditionele Meaningful Brands-studie die Havas publiceerde in december 2025, leert dat 78% van de merken zou kunnen verdwijnen zonder dat consumenten zich daar iets van zouden aantrekken. Dat is (alweer) een stijging met vijf punten tegenover een jaar eerder. “Consistentie alleen volstaat niet meer”, aldus de auteurs van de studie. “Dynamische aanpasbaarheid is het sleutelconcept in deze editie. Het verwijst naar het vermogen van een merk om signalen van verandering te detecteren, er snel op te reageren en zich continu te ontwikkelen zonder zijn identiteit te verloochenen.”

Die verandering kenmerkt in de eerste plaats de verwachtingen van de doelgroepen en de consumenten waaruit die bestaan. “Ik denk dat mensen in elke generatie en doelgroep wel merkverliefd en merkloyaal kunnen zijn. Maar de manier waarop ze het doen, kan verschillen”, nuanceert Kristel Vanderlinden. “Er wordt bijvoorbeeld vaak gezegd dat jonge mensen niet meer trouw zijn aan merken. Maar dat is onzin: ze hebben beslist ook hun voorkeuren, maar die worden op een andere manier gemotiveerd. Ze zullen onder andere sterker gehecht zijn aan merken die beleving, entertainment en impact aanreiken. In mijn jaarlijkse trendrapport wijs ik in de recentste editie bijvoorbeeld op de huidige kracht van episodische content, dus merkinhoud die elke dag of elke week met een nieuw verhaal komt en je meeneemt, als een lichtpuntje in donkere dagen. Merken moeten vandaag veel harder hun werk doen en aan zoveel meer verwachtingen beantwoorden dan vroeger. Die hebben niet enkel te maken met meer relevantie en meer beleving, maar ook met meer touchpoints en meer kanalen. Dat maakt alles nog complexer en die uitdaging mogen we niet onderschatten.”