Seen from Space: TV blijft efficiëntie bewijzen

De SNPTV – de alliantie van Franse commerciële televisieomroepen – publiceerde voor de vijfde keer sinds 2019 een uitgebreide econometrische studie over de effectiviteit van tv. Die is in de eerste plaats interessant omdat ze gebaseerd is op zeer recente gegevens, van 2021 tot 2023 om precies te zijn.

De data betreffen dus de postcorona-periode en almaar digitalere tijden waarin traditionele media, zoals televisie, worden uitgedaagd met betrekking tot hun bereik en dus op hun blijvende aantrekkingskracht op adverteerders.

En zie: tv-reclame komt met goed nieuws. Zo melden de resultaten dat de ROI op peil is gebleven. De ROI, gedefinieerd als de omzet die wordt gegenereerd per euro die in media wordt geïnvesteerd, wordt verdeeld tussen een snel rendement (€2,8 binnen 4 maanden na investering) en een rendement op langere termijn (gemiddeld €3,1, terugverdiend binnen 24 maanden na de campagne). Kortom, een totale gemiddelde ROI van €5,9, waarbij de lange termijn de initiële ROI vermenigvuldigt met 2,1.

Tegelijk kunnen er andere manieren zijn om de campagne te optimaliseren, zoals synergiën met andere media of het verdedigen van het merk tegen de effecten van prijsstijgingen.

Het onderzoek naar de effecten van tv-reclame op de prijselasticiteit is een andere les die we kunnen leren uit deze vijfde editie van #ROITV. Sinds het werk van Les Binet en Peter Field weten we dat tv-reclame merken onder andere helpt te beschermen tegen voorspelbare verkoopdalingen ingeval van prijsstijgingen.

De Franse econometrische studies gingen dieper in op dat aspect en voor drie sectoren tonen de gepubliceerde resultaten aan dat televisie merken kan beschermen tegen de volumedaling als gevolg van prijsstijgingen. Uitgaande van een stijging van 10% kan een grotere of kleinere inzet van televisiereclame – uitgedrukt als budgetaandeel – een optimale ROI genereren.

Deze gunstige effecten bereiken echter een plafond: voor de drie onderzochte sectoren neigt de optimalisatie af te nemen als het budgetaandeel van tv meer dan 40 tot 50% bedraagt. Vandaar het belang van crossmediale campagnes.

Naast de monetaire ROI hameren de auteurs van de studie op het massa-effect, d.w.z. de gemiddelde bijdrage van de verschillende media aan de totale omzet: met 37% van de mediabudgetten voor de onderzochte campagnes, genereert televisie 45% van de gemeten extra verkoop. Dit resultaat is hoger dan dat van de andere onderzochte media en vertegenwoordigt ook een relatieve stijging van meer dan 10% ten opzichte van wat werd berekend voor de periode 2015-2020.

Kortom, onze zuiderburen hebben de kracht van tv-reclame ruimschoots bevestigd, met recente gegevens die zijn geanalyseerd met dezelfde methoden als die welke eerder zijn gebruikt.

Redactie: MM.