Seen from Space: Rustiger aan het tv-reclamefront

We komen nog eens terug op onze monitoring van de koppeling tussen vraag en aanbod van televisiereclame in België. Voor deze analyse volgen wij de ontwikkeling van drie indicatoren per regio: het aanbod, de inventaris van de verschillende kanalen die worden aangeboden, uitgedrukt in beschikbare contacten bij de bevolking van 18-54 jaar, en twee indicatoren met betrekking tot de vraag, de daadwerkelijk geleverde contacten (in technische zin GRP’s op basis van 30 seconden) en het aantal uitgezonden spots.

Elk van deze curven is gebaseerd op een index die wordt berekend op basis van het gemiddelde voor het jaar 2018, een beetje zoals de consumentenprijsindex. Wat blijkt? Dat de vraagcurven op bepaalde momenten twee verschillende richtingen uitgaan: opwaarts voor het aantal uitgezonden spots of inlassingen, neerwaarts wat betreft het aantal daadwerkelijk uitgeleverde contacten aan 18-54-jarigen.

Dit verschijnsel was overduidelijk in de zomer van 2021, met name in het noorden van het land: het EK slokte een groot deel van het televisiebereik op de VRT op, wat de inventaris van de commerciële zenders beperkte en adverteerders hun spots vele malen moesten uitzenden om hun prestatiedoelstellingen te halen. De loskoppeling was minder scherp in het Franstalige deel van het land, waar adverteerders via de RTBF konden profiteren van het grote bereik dat door Koning Voetbal gegenereerd werd.

In 2022 is de situatie veel minder prangend. Zowel in het Noorden als in het Zuiden, maar vooral in het Noorden, heeft zich een parallelle ontwikkeling voorgedaan in het aanbod (inventaris van de zenders) en de vraag (uitlevering). Het uitzendvolume neemt ook af, maar blijft op een zeer hoog niveau in vergelijking met 2018-2019. Dat heeft uiteraard te maken met de versnippering van het publiek en de vermenigvuldiging van de kanalen.

Gezien de doorgaans enorme impact van voetbalevenementen zou het volgende WK, dat voor november-december is gepland, de spanningen opnieuw kunnen aanwakkeren. En dat zou kunnen betekenen dat zenders opnieuw “uitverkocht” geraken. Maar de context is totaal nieuw: gewoonlijk vinden grote wedstrijden plaats in de zomer, een periode waarin meestal minder televisie wordt gekeken. De dynamiek van dit najaar 2022 zou wel eens heel anders kunnen zijn. Ondertussen is het rustiger aan het tv-reclamefront, maar de clutter is er nog steeds erg hoog.

Redactie: MM.