Seen from Space: Mediaperceptie als signaal

Signalling success’ titelt de recentste studie van Thinkbox, het Britse promotieorgaan voor commerciële televisie. Ze maakt gebruik van een aanpak die afkomstig is uit de gedragswetenschappen en die stelt dat de kostprijs en de omvang van een reclamecampagne een impact hebben op de attributen van het merk dat de campagne voert.

De 3.654 respondenten van de enquête werden geconfronteerd met een fictief merk uit vier verschillende sectoren (fmcg, e-commerce, mobiele telefonie en woonverzekering) met een beschrijving van de lanceringscampagne. Vervolgens werd hun gevraagd hun perceptie van het geteste merk te geven, wetende dat de vermelding van de gebruikte media verschilde. De stimuli waren dus identiek voor allemaal, enkel de mediacategorie was anders.

De perceptievragenlijst ging over drie domeinen. Het eerste betrof ‘fitness signalen’ als merkkwaliteit, financiële betrouwbaarheid van de adverteerder en het vertrouwen dat hij in zijn merk stelt. Het tweede ging over de perceptie van de reputatie, de populariteit en het succes van het merk. Het derde signaal had te maken met vertrouwen en de mate waarin het merk de in de reclame gedane beloften zou waarmaken. Op basis van het principe “Perception is reality” kan elk van de zes bestudeerde kanalen geëvalueerd worden. Voor alle criteria samen presteert televisie het best, beter dan een peloton bestaande uit radio, dagblad- en magazinepers. Al deze kanalen eindigen ver voor de twee geteste digitale media: de sociale netwerken en videosites als Youtube en Dailymotion. Er zijn verschillen naargelang de leeftijd, vooral wat betreft de perceptie van de kranten, die beperkt gevaloriseerd worden door de mensen jonger dan 35, terwijl ze bij de oudere bevolking hoog scoren inzake kwaliteit. Ook de productsectoren kunnen een verschil maken, maar de perceptie van televisie als reclamemedium nummer één verslechtert niet echt.

Het was wellicht beter geweest dat deze studie, die matig innovatief is, gevoerd werd door een neutralere sponsor. We hadden ook graag willen weten op hoeveel waarnemingen elk van de 24 cellen gebaseerd werden (6 media, 4 sectoren). Maar los daarvan is deze ‘Signalling success’ beslist interessant.

Redactie: MM.