Seen from Space: Media kies je niet instinctief

Je herinnert je vast nog wel de resultaten van de enquêtes over de investeringsintenties van de marketeers voor 2021 en 2022: volle kracht vooruit voor digitale media en voet op de rem voor de meeste offline media. Het mode-effect is zeer waarschijnlijk, maar wij kunnen niet uitsluiten dat beslissingen worden ingegeven door het specifieke gedrag van de betrokken personen. Het is niet de eerste keer dat een dergelijke afspiegeling opduikt: de mediaconsumptie van vrouwen en mannen die in de marcom-sector werken, durft nog al eens te verschillen van de rest van de consumenten.

Een Zwitserse regie publiceerde zopas de resultaten uit een grootscheeps onderzoek (657 respondenten, van wie 279 bij bureaus en 219 bij de adverteerder) over het persoonlijke mediagebruik van deze marcom professionals. De vragenlijst geeft resultaten over ± 45 items, variërend van mediacategorieën (televisie, dagbladpers print, enz.) tot specifieke spelers (VOD, sociale netwerken) tot toestellen, zoals smart speakers. Het onderzoek vergelijkt vervolgens de resultaten van de marcom respondenten met die van referentie-onderzoeken bij de Zwitserse bevolking van 15 jaar en ouder.

Er komen duidelijke verschillen aan het licht: terwijl de algemene gedragingen met betrekking tot audiovisuele media vrij vergelijkbaar zijn, consumeren marcom-respondenten aanzienlijk meer van alles wat met het digitale aanbod te maken heeft, terwijl zij duidelijk onder het algemene niveau voor het lezen van de gedrukte pers blijven. Meer in detail zeggen marcom-individuen in totaal ongeveer 19 verschillende media te consumeren, vergeleken met iets minder dan 12 bij de referentiebevolking. De oorsprong van het verschil ligt in alles wat geconnecteerd is: gemiddeld 7,8 tegenover 15,3 inzake digital voor de marcom respondenten, die dus veel meer technogericht zijn.

In een deel van de enquête werd de respondenten ook gevraagd de penetratiegraad van verschillende media in de totale bevolking in te schatten. We kunnen ervan uitgaan dat er weinig “mediamensen” zijn ondervraagd, want in de antwoorden wordt het gebruik van offline media – voornamelijk print – onderschat en het bereik van digitale media, zoals Netflix, Instagram of Spotify, overschat. De discrepanties tussen schattingen en reële waarden zijn minder groot bij professionals met ten minste 20 jaar ervaring, oef. Maar wat deze negende studie over dit onderwerp vooral bevestigt, is dat puur instinct – gebaseerd op de eigen ervaring met de media – een zeer slechte gids is als het gaat om het sturen van reclamebestedingen.

Redactie: MM.