Seen from Space: Aandacht en kwaliteit van de creaties op televisie

Van de partij tijdens het DPG Media-evenement over aandacht, bevroeg het Amerikaanse bedrijf TVision een panel van iets meer dan 1.100 gezinnen in het kader van een onderzoek over de aandacht voor televisiereclame. De resultaten van de studie lagen aan de basis van een belangrijk artikel dat in februari verscheen in het wetenschappelijke tijdschrift Marketing Science. Het artikel bevat conclusies over de invloed van elementen zoals het kanaal, het tijdslot en de duur van de reclameboodschap op de aandacht die aan de bestudeerde reclameboodschappen wordt besteed.

Andere gegevens inspireerden een document dat opgesteld werd in samenwerking met collega’s die zich bezighouden met de pretesting van tv-creaties. Dat leverde een onderzoek op met de aandachtsresultaten van een reeks met 40 tv-spots, ingedeeld in een categorie met ‘hoge creatieve prestaties’ en een categorie met ‘lage creatieve prestaties’. Op basis hiervan werden (onder meer) twee groepen vergeleken op basis van het uitzenduur. En hier blijkt, verrassend genoeg, dat de vrij zwakke creaties ‘s avonds en ‘s nachts (!) de aandacht optimaliseren, d.w.z. van 10 uur ‘s avonds tot de volgende ochtend 12 uur ‘s middags.

Een ander belangrijk element van de studie was de vraag naar de sleet op de creaties naargelang het aantal gemaakte contacten. Ook hier maakt de methodologie een onderscheid tussen ‘sterke’ en ‘zwakke’ creaties. Hier komt de conclusie (half) als een verrassing: voor een boodschap die in creatief opzicht iets zwakker is, zou een hoge contactfrequentie de aandacht die eraan wordt besteed eerder verhogen.

De sterkste creaties daarentegen zouden te lijden hebben onder te veel herhaling, d.w.z. vanaf 6 contacten. Revolutionair? Niet echt. Al in de jaren zeventig werd in het werk van Armand Morgensztern gewaarschuwd dat de meest aandachttrekkende creaties, en in het verlengde media, minder frequentie nodig hebben om hun volle potentieel te bereiken en evenredig sneller “verslijten” dan hun zwakkere broertjes die een langere actieve levensduur hebben.

Kortom, dit lijkt een bevestiging te zijn van reeds bestaande gegevens: een sterke creatie duurt niet eeuwig en moet sneller worden vervangen dan zijn gemiddelde tegenhanger. Anderzijds zijn de observaties betreffende de tijdslots verrassender en verdienen nader onderzoek. De conclusie van TVision dat creatief sterke tv-spots best vertoond worden buiten de veelgevraagde (en populaire) tijdslots, zoals ‘s avonds, behoeft enige bevestiging.

Redactie: MM.