Pulsar-onderzoek 2025: vernieuwde inzichten voor gerichte strategieën

Dit najaar heeft Space de Pulsar-studie opnieuw geactualiseerd, waarmee hun ‘connection planners’ communicatiestrategieën kunnen ontwikkelen en optimaliseren. De nieuwste editie bouwt voort op eerdere versies, verbetert bepaalde aspecten en introduceert extra mogelijkheden voor targeting, inclusief de identificatie van beslissingsnemers in uiteenlopende product- en dienstensectoren.

Pulsar 2025 behoudt veel van de sterke elementen van eerdere edities, zoals de evaluatie van touchpoints en de gedetailleerde kennis van consumentengedrag. De studie omvat inmiddels 32 touchpoints, waaronder nieuw toegevoegde digitale touchpoints zoals chatbots. Consumenten kunnen worden geanalyseerd op basis van sociaal-demografische kenmerken, aankoopbeslissingscriteria en betrokkenheid bij aankoopbeslissingen in 32 product- en dienstcategorieën. De module “Connect to Convert” laat adverteerders toe om budgetten per communicatiekanaal te alloceren en de verwachte effectiviteit van hun campagnes te voorspellen, waarbij externe gegevens uit enquêtes of monitoringtools kunnen worden geïntegreerd.

De studie werd uitgevoerd door het Instituut AQRate, tussen 18 juni en 7 juli 2025, met 4.049 respondenten van 18 tot 70 jaar, representatief voor de Belgische bevolking. Het onderzoek besloeg een online vragenlijst van gemiddeld 11 minuten en 32 seconden. Pulsar peilt het gebruik van apparaten zoals computers, smartphones, tablets en geconnecteerde tv’s, waarbij de smartphone dominant is als toegangspoort, gevolgd door de computer, terwijl de geconnecteerde tv de grootste demografische variatie vertoont.

Voor touchpoints die minstens eenmaal per maand worden gebruikt, werden vragen gesteld over het vermogen om aandacht te trekken, engagement te creëren en activatie te stimuleren. Zo ontstaat een robuuste dataset waarmee het effect van verschillende kanalen kan worden gemodelleerd. Respondenten werden ook gevraagd hun rol in aankoopbeslissingen aan te geven binnen 32 productcategorieën, variërend van hoofdbeslisser tot niet-gebruiker. Daarnaast werden 11 factoren die aankoopbeslissingen beïnvloeden, van meningen van vrienden tot prijsvergelijkingssites, geëvalueerd, evenals attitudes tegenover reclame, die varieerden van actieve betrokkenheid tot het vermijden van reclame.

De resultaten tonen dat de effectiviteit van touchpoints kan worden gevisualiseerd door hun bereik en vermogen om acties uit te lokken tegen elkaar af te zetten. Scenario-analyses laten zien dat traditionele kanalen zoals televisie en dagbladen zowel de meeste exclusieve contacten als de grootste impact genereren, terwijl online video een ondersteunende rol speelt. Het verwijderen van offline kanalen vermindert zowel het bereik (-19%) als de impact (-47%) van campagnes.

Wat aankoopbeslissingen betreft, staan vertrouwen in bekende merken, promoties en productkwaliteit centraal. Subjectieve factoren zoals persoonlijke voorkeuren en onmiddellijke bevrediging blijken belangrijker dan rationele bronnen zoals prijsvergelijkingen of consumentenreviews. Sociaaldemografische verschillen zijn zichtbaar: hoogopgeleiden geven meer gewicht aan rationele input, terwijl minder welvarende groepen meer op prijs en promoties letten, en oudere consumenten het vertrouwen in merken en productkwaliteit belangrijk vinden.

Ten aanzien van reclame blijkt dat het merendeel van de bevolking relatief onverschillig is: reclame stoort hen niet, maar ze besteden er weinig aandacht aan. Reclamefobie treft ongeveer een kwart van de respondenten, terwijl jongeren, gezinnen met kinderen en lager opgeleiden vaker actief aandacht besteden aan reclame.

Tot slot maakt Pulsar verfijnde targeting mogelijk per marktsegment. De betrokkenheid bij aankoopbeslissingen werd in kaart gebracht voor 32 categorieën, van voedingssupplementen en schoonmaakproducten tot telecom, banken, mode en dierenproducten. Respondenten werden ingedeeld als hoofdbeslisser, medebeslisser, gebruiker zonder beslissingsbevoegdheid of niet-gebruiker, waardoor ‘in-market’ individuen geïdentificeerd en diepgaand geanalyseerd kunnen worden via de Pulsar-database.

Meer info over de Pulsar-studie 2025 kan u terugvinden op de website van Space.