Media van morgen: CIM bereidt België voor op crossmediale inzichten

De Belgische mediasector staat volop in verandering. Waar mediaplanning lange tijd steunde op afzonderlijke studies voor televisie, radio, digitaal of print, beweegt de consument vandaag moeiteloos tussen schermen, platformen en kanalen. De traditionele indeling in “mediavakken” weerspiegelt die realiteit steeds minder.

Tijdens zijn presentatie op de CIM-session toonde Koenraad Deridder (algemeen directeur) hoe CIM inspeelt op deze uitdaging met CIM ONE: een volledig hertekend meetsysteem dat de mens centraal plaatst en alle mediakanalen in één geïntegreerd framework samenbrengt. CIM ONE is geen bijkomende studie, maar een fundamenteel nieuwe manier van meten, kalibreren en modelleren, ontworpen voor een medialandschap dat continu evolueert.

CIM ONE: één framework, vijf slimme bouwstenen

Om dat gezamenlijke beeld te creëren, combineert CIM ONE vijf complementaire modules:

1. Golden Standard

De Golden Standard vormt het fundament van het systeem. Het beschrijft nauwkeurig wie de Belgische bevolking is en fungeert als onafhankelijk referentiepunt waarop alle andere data en metingen worden afgestemd. Zo blijven alle inzichten betrouwbaar en vergelijkbaar.

2. One Panel

Het panel waarin thuisgebruik (via routermeters) en buitenshuis gedrag (via smartphone-meters) eindelijk samenkomen. Dankzij deze hybride aanpak worden vandaag al meer dan 3.800 platformen gemeten, van traditionele TV-zenders tot niche-video, gaming, streaming en minder zichtbare mediakanalen.

3. Data Exchange

Een verwijssysteem dat externe databronnen veilig en gestructureerd koppelt aan het panel. Hierdoor ontstaat een volledig beeld van digitaal gedrag, ook waar klassieke paneldata tekortschiet.

4. Personification Engine

Deze module koppelt apparaten slim aan de juiste personen. Zo wordt duidelijk wie welk mediagedrag vertoont, ook wanneer meerdere mensen één toestel gebruiken. Hierdoor kan bereik en impact echt aan individuen worden toegewezen in plaats van aan apparaten.

5. Virtual Population

Een virtuele, maar demografisch realistische simulatie van 12 miljoen Belgen. Deze module vertaalt panel- en bigdatastromen naar een volledig representatieve populatie. Het is de motor die de nieuwe currencies mogelijk maakt.

Op weg naar de nieuwe currencies in 2027

Al die modules komen samen in wat uiteindelijk de nieuwe marktstandaarden worden: Total Video, Total Audio en Total Digital.

De beoogde livegang op 1 januari 2027 is ambitieus maar haalbaar, op voorwaarde dat:

het Franstalige panel midden 2026 volledig operationeel is;
 alle platformen consistent gedefinieerd worden;
 creative identifiers (zoals campagnecodes) uniform gebruikt worden;
 het systeem gedurende minstens zes maanden getest en gevalideerd wordt.

Wanneer die puzzelstukken op hun plaats vallen, ontstaat een crossmediaal meetsysteem dat alle marktspelers dezelfde taal laat spreken.

Wat dit concreet betekent voor de markt

CIM ONE brengt een reeks voordelen die verder gaat dan “betere data”. Het creëert een nieuw evenwicht in een landschap dat steeds digitaler en complexer wordt.

Voor adverteerders en agencies

een duidelijker totaalbeeld van bereik en overlap over alle media;
sterk verbeterde attributie, inclusief de bijdrage van traditionele kanalen;
kwaliteitscontrole van digitale profielen die vaak onbetrouwbaar blijken;
inzicht in echte incremental reach tussen mediatypes.

Voor media-uitgevers

eerlijke vergelijkbaarheid tussen lineair en digitaal;
meer zichtbaarheid voor niche-, on demand- en platformgedreven consumptie.

Voor het bredere ecosysteem

minder versnippering, meer samenwerking;
één uniforme database voor alle studies;
de flexibiliteit om snel nieuwe formaten, platformen of technologieën te meten.

Ook intern verandert het CIM mee

De introductie van CIM ONE brengt niet alleen technologische vernieuwing, maar ook organisatorische veranderingen met zich mee. Het CIM investeert de komende vijf jaar meer budget en past de bijdrageverdeling tussen mediapartijen en agencies aan. Tegelijk schakelt het over op een agile, projectmatige structuur, waarin automatisering en menselijke kwaliteitscontrole hand in hand gaan.

Onderzoeksbureaus werken nauwer samen in één geïntegreerde workflow, waardoor paneldata, big data en modelresultaten sneller, consistenter en robuuster verwerkt worden. Zo wordt het CIM niet langer alleen een beheerder van studies, maar een centrale data-architect en kwaliteitsbewaker van alle crossmediale metingen.

Internationale aansluiting

In Europese en internationale werkgroepen, waaronder het HALO-initiatief, wordt CIM ONE gezien als een compact, kostefficiënt en vooruitstrevend model. De Belgische aanpak wordt op conferenties en in internationale fora steeds vaker aangehaald als een systeem dat de voordelen van hybrid (panel + big data) combineert met een pragmatische schaal.

Naar een toekomstbestendig medialandschap

CIM ONE markeert het begin van een nieuw hoofdstuk in de Belgische media-meting. Het brengt paneldata, big data, modellering en menselijke validatie samen in één coherent systeem dat gebouwd is voor een toekomst waarin media steeds verder versmelten.

Koenraad Deridder vatte het tijdens zijn keynote treffend samen: “CIM ONE is ontworpen om het ecosysteem te ondersteunen, te prikkelen en klaar te maken voor de toekomst.”

In lijn met de toekomstige veranderingen in het medialandschap publiceerden CIM en de Raad voor Reclame recent het CIM State of the Union 2025 Whitebook. Meer informatie vindt u hier.