Lokale mediabureaus gewaardeerd, maar onder druk: inzichten uit de Trustmedia B2B-studie en paneldebat tijdens UMA Get Together

Tijdens de UMA Get Together op 26 augustus werden tevens de resultaten gedeeld van de B2B-studie van Trustmedia over de toegevoegde waarde van lokale media-expertise. Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Profacts, werd toegelicht door Bart Gunst, Head of Marketing, BI & Advertising Operations bij Trustmedia. In totaal werden zo’n 120 adverteerders bevraagd, waarvan ongeveer de helft van hen samenwerkt met een mediabureau. Het onderzoek schetst een boeiend beeld van hoe adverteerders naar Belgische mediabureaus kijken en welke waarde ze eraan hechten.

Zo komt uit de studie naar voren dat maar liefst 89% van de deelnemende adverteerders de samenwerking met hun mediabureaus als positief ervaart. Van dit aantal is 21% zelfs zeer tevreden over hun mediabureau. Deelnemers geven aan dat mediabureaus vooral uitblinken door hun kennis van de Belgische markt, de consumenten en de media, en dat maakt hen tot waardevolle partners.

Tegelijkertijd brengt de studie ook groeipunten aan het licht. Zo is er ruimte voor verbetering, vooral op strategisch en digitaal vlak en in het aantonen van concrete ROI van de mediabudgetten, aspecten die vaak doorslaggevend zijn bij de keuze voor een nieuwe agency. Daarnaast noemt één op de vijf adverteerders nog aandachtspunten zoals een betere prijs-kwaliteitverhouding en een efficiëntere implementatie van campagnes.

Opvallend is dat 38% van de respondenten een groeiende trend signaleert richting meer internationale besluitvorming binnen campagnes. 65% vreest bovendien dat een meer internationaal gestuurde aanpak de samenwerking met lokale mediabureaus negatief kan beïnvloeden. Desondanks geeft Bart Gunst aan dat “er een sterke wil blijft bij adverteerders om hun lokale bureaus te ondersteunen en te koesteren, wat het belang van deze partnerships nog maar eens onderstreept”.

Panel – strategische expertise, ROI en digitale expertise staan centraal in de prioriteiten van adverteerders

Na de presentatie van de resultaten van een enquête uitgevoerd door Trustmedia over de toegevoegde waarde van lokale expertise van Belgische mediabureaus bracht François Chaudoir een panel op het podium. Dit panel bestond uit Suzanne Stroobants (WPP Media), Laurent Massart (Dentsu Benelux) en Margaux Marien (Omnicom Media Group), die de bepalende criteria bij de keuze van een mediabureau bespraken. Elk van hen lichtte een van de drie prioritaire criteria toe die door adverteerders werden geïdentificeerd: Strategy Expertise, ROI + mediabudget en Digital Expertise.

“Er zijn heel wat zaken die we in de toekomst beter kunnen doen”, opent Suzanne Stroobants het panel. Volgens haar investeren mediabureaus vandaag de dag nog te veel tijd in het verzamelen van data om strategieën te onderbouwen en te verdedigen tegenover klanten. “Ik denk dat als we AI en andere tools nog meer omarmen, we strategen de mogelijkheid kunnen geven om op een andere manier naar data te kijken. Het draait vooral om het ‘waarom’: waarom werkt iets in bepaalde markten en waarom niet?” Het inzicht achter de cijfers, aldus Suzanne, is cruciaal om data echt te laten werken voor marketingbeslissingen.

Daarnaast wijst Suzanne op een grote kracht van mediabureaus in het opbouwen van lokale partnerships. “Onze grootste sterkte ligt in het verbinden van het hele ecosysteem. Awardwinnende campagnes zijn vaak juist die projecten waar het volledige ecosysteem aan heeft meegewerkt.”

Laurent Massart ging dieper in op de rol van ROI en het mediabudget bij de selectie van bureaus. Volgens hem “moeten ROI en bedrijfsresultaten meer centraal staan in onze discussies.” Hij betreurt dat bureaus nog te vaak worden gezien als louter “centrales voor mediabuying” en pleit voor een sterker strategisch partnerschap met adverteerders: toegang tot bedrijfsdata zou het mogelijk maken om de impact van campagnes beter te evalueren en écht relevante aanbevelingen te doen.

Als lid van een groep actief in de Benelux merkt hij een bijzonderheid van de Belgische markt op: in tegenstelling tot Nederland, waar twee op de drie klanten beschikken over Marketing Mix Modeling om prestaties nauwkeurig te meten, blijft de toegang tot data in België beperkt. Dit gebrek aan middelen, gecombineerd met het beheer van meerdere klanten tegelijk, maakt het optimaliseren en verifiëren van resultaten lastiger. Volgens Laurent moeten bureaus adverteerders daarom actiever stimuleren om deze strategische gesprekken te voeren en langdurige partnerschappen op te bouwen.

Margaux Marien richtte zich op digitale expertise. Terwijl sommige campagnes een samenwerking op globaal niveau vereisen, is het cruciaal om de lokale dimensie te behouden.

“Het aanbieden van lokale consultancy maakt het mogelijk de rijkdom en de verschillen van de Belgische markt te erkennen.”

Het begrijpen van de lokale, meertalige mediagewoonten vereist een holistische aanpak, ondersteund door tools zoals de 36 Zweedse KPI’s, om de Belgische consument beter te doorgronden. Ze benadrukte ook het belang van certificeringen, zoals die van OMG bij DPG Media, die het vertrouwen van adverteerders versterken en de afhankelijkheid van de GAFAM beperken. Volgens Margaux wordt de relevantie van campagnes zowel op lokaal als op globaal niveau opgebouwd, en is digitale expertise een cruciale hefboom om dat evenwicht te bereiken.

Conclusie: de sprekers zijn het eens over één punt: om adverteerders nog meer te overtuigen om met hen samen te werken, moeten mediabureaus evolueren naar echte strategische partners die ROI, digitale expertise en een grondig begrip van lokale specifieke kenmerken kunnen combineren.