Bart De Waele (IKAg) geeft mee wat marketeers écht moeten weten over het UMA–UBA Benchmarkrapport

Iedereen zegt “we gaan meer digitaal doen”, maar ondertussen blijft televisie de baas, radio onverwoestbaar, en display… tja, een beetje als de ex waar je maar niet van loskomt.

Het nieuwe UMA–UBA Benchmarkrapport over mediabestedingen leest als een reality check voor elke marketeer. Hier is wat de cijfers écht zeggen – en wat je ermee doet.

1. Televisie blijft de kroon dragen
TV zakt naar 29,5%, maar blijft hét kanaal van geloofwaardigheid. Gebruik het niet voor bereik, maar voor legitimiteit. Combineer lineaire TV met online video en meet brand lift, niet alleen GRP’s.

2. Video groeit, aandacht krimpt
Online video stijgt naar 10,2% — van YouTube tot TikTok. Plan video cross-mediaal en budgeteer minstens 20% voor productie-varianten. De vorm telt evenveel als de views.

3. Audio leeft stiller dan ooit
Radio houdt 14,3%. Podcasts en streaming voegen bereik toe. Gebruik audio voor frequentie en vertrouwen, en combineer met search-data.

4. Social is volwassen, maar vermoeid
10,9% marktaandeel. CPM’s stijgen, engagement daalt. Verschuif van paid reach naar community-building. Minder bereik, meer geloofwaardigheid.

5. Search wint geruisloos
SEA groeit tot 9,3%. De beste crisisverzekering die er is. Combineer SEA met CRO, en investeer eindelijk in SEO voordat AI je zoekvolume opslokt.

6. Display daalt, maar blijft functioneel
Van 8,5% naar 6,2%. Gebruik het voor retargeting en signalen, niet voor verhalen. Slimme merken combineren banners met DOOH.

7. “Other digital” is de nieuwe speeltuin
5,3%, vooral DOOH, influencers en podcasts. Reserveer 10–15% van je digitale budget om te experimenteren. Daar ontstaan de verrassingen.

8. Print is het nieuwe premium
Nog 3,6%, maar met een sterkere perceptiewaarde dan ooit. Een native in De Tijd doet meer voor vertrouwen dan 1M impressions.

9. Out-of-Home digitaliseert of sterft
9%, maar de groei zit volledig in DOOH. Koppel data, weer en locatie voor dynamische creaties.

10. België blijft eigenzinnig Belgisch
Slechts 62% van digitaal budget gaat naar internationale platformen. Dat is lager dan in Frankrijk of Nederland. Lokale media blijven relevant – en geloofwaardig.

11. Cross-media is geen trend meer, het is de norm
Alle 44 sectoren investeren digitaal. Combineer data, creatie en rapportering. Denk niet in kanalen, maar in formats: video, audio, social, search.

12. De shift van 2025 in drie woorden
Van kanalen naar formats.
Van performance naar prestatie.
Van budgetteren naar denken in systemen.

In 2024 verschoven de budgetten.
In 2025 moeten de marketeers zelf verschuiven – van spender naar strateeg.