AMMA viert 20ste editie: Expertjury’s aan het woord

De AMMA Awards zijn in 2025 aan hun 20ste editie toe. In dat dubbele decennium zijn ze een belangrijk bindmiddel geweest voor de actoren van het ecosysteem. Meer nog, ze hebben bijdragen aan de professionalisering ervan. Een terugblik met enkele belangrijke experts.

Het is een trotse Gino Baeck (GroupM) die als CommPass-voorzitter terugblikt op wat in 2006 begon als een kleinschalig initiatief en intussen 14 categorieën, meer dan 150 juryleden en honderden aanwezigen op de ceremonie telt. “Na twintig jaar is dit event dé referentie op vlak van media awards en brengt het massaal mediabedrijven, mediabureaus en adverteerders samen om het talent binnen onze sector te vieren.”

Roel Van Aelst (iO) & Gino Baeck

Bij dat jubileum horen ook wat extra’s. Zo werd extra aandacht besteed aan de samenstelling van de jury’s. “In de categorie ‘Best Long Term Media Strategy’ bestond die uit oud-winnaars van de ‘Media Advertiser of the Year’-award”, blikt Gaetano Palermo, Head of Brand Advertising & Media bij Engie (foto), met fierheid terug. Als Media Advertiser of the Year in 2024 is hij dit jaar juryvoorzitter.

Hij geeft mee waarom hij zo blij is deze jury voor te zitten: “Als adverteerder is het een enorme bron van inspiratie. Het is heel wat werk, maar je leert er zoveel van! Als je cases leest, word je uitgedaagd in je eigen werk. Vaak sluit ik een case af met de vraag aan mezelf: waarom doen wij dat niet?”.

Expertjury’s

Palermo is niet de enige adverteerder die zich heeft geëngageerd voor de AMMA Awards. Jaar na jaar werd die voorgezeten door een hotshot uit de sector. Zo was het in 2015 de beurt aan Yves De Voeght, op dat moment Media Manager bij The Coca-Cola Company. Net in die periode startte de AMMA Awards ook met de introductie van expertjury’s, die het werk van de eindjury lichter maken. De Voeght: “Eén jury kon het toenemend aantal cases niet langer verwerken. De expertjury’s zorgden ervoor dat mensen met kennis van sector, bedrijf, werk en mediumtype het werk echt diep kunnen analyseren en beoordelen.”

Het engagement van Yves De Voeght kwam er trouwens vanuit een perceptie die in zijn ogen fout was. “Ik heb altijd gevonden dat de media-expertise een beetje minachtend bekeken werd binnen de communicatiewereld. Voor creatieve campagnes had je veel awards. Ik vond dat verkeerd. In realiteit komen veel campagnes uit het buitenland. De echte creativiteit zit in de media die je inzet en de manier waarop je dat doet. Daarom zijn de AMMA Awards zo belangrijk geweest.”

‘Local magic touch’

Valerie Morfitis (foto) ziet dan weer troeven in de relatie van adverteerders met de lokale mediapartners. “Het is belangrijk om onze relatie met lokale mediabedrijven te versterken”, zegt ze. “Enkel zo kunnen we de local magic touch aan onze mediaplannen toevoegen. De AMMA Awards helpen daarbij. Ze bekronen immers de beste voorbeelden op dit vlak.”

Voor Miguel Aguza, Consumer & Business Communication Director van Orange Belgium, zit de rijkdom van de AMMA Awards vooral in de inspiratie. “Je leert er nieuwe strategieën kennen”, klinkt het. “Niet noodzakelijk van je concurrenten, wel van andere grote markten. Je ziet welke risico’s andere hebben genomen, welke keuzes ze hebben durven maken. Keuzes die mijn teams en ik niet durfden te maken. Ook bij interne discussies helpt dit om aan te tonen dat het kan werken. Neem bijvoorbeeld Devos Lemmens, heel sterk in radio. Het geeft aan dat een monomediale strategie kan werken.”

De kracht van mediacreativiteit

De AMMA Awards hebben adverteerders dus geholpen om hun mediacreativiteit te verhogen en het belang van mediaplanning aan te tonen. Maar wie de AMMA Awards allicht het meest vooruitgeholpen hebben bij de professionalisering van hun vak, zijn de mediabureaus.

Steven De Deyne (Proximus), Hugues Rey (Havas), Sophie Vanderwinkel (IPM Group), Yves De Voeght (Target Victory) en Bart De Pauw (GroupM)

Dat bevestigt Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer van GroupM. “Er gebeuren in België hele straffe dingen en daar zitten de AMMA Awards voor veel tussen. Persoonlijk ben ik zeer trots dat we in mijn afdeling de lat zo hoog leggen. Een AMMA Award winnen is echt een doel. Het is een stimulus voor mensen om zichzelf te overstijgen.” Los daarvan benadrukt ook hij de kracht van mediacreativiteit in ons land.

“Vorig jaar waren er 19 cases ingeschreven in de categorie Innovation& Development of the Year”, zegt De Pauw. “Niet alleen is dat een heel straf aantal, ook de kwaliteit was enorm hoog. Van wereldniveau soms.”

Het geeft ook aan dat de AMMA Awards jaar na jaar evoluëren, met de noden van de markt. “Als we na twintig jaar nog altijd dezelfde categorieën zouden hebben, hadden de AMMA Awards aan credibiliteit verloren”, weet Yves De Voeght. “Nu wordt jaarlijks bij elke categorie de vraag gesteld of ze nog relevant is en of ze nog is zoals ze ooit was gedefinieerd. Het geeft aan dat de media-reflectie zelf ook veranderd is.”

Een bewijs voor de media en de regies

Onze tripartite telt natuurlijk ook de reclameregies. Ook voor hen zijn de AMMA Awards een vorm van erkenning. Niet alleen bij categorieën als Media Sales House of the Year of Media Research of the Year, maar ook om doorheen de cases hun kracht aan te tonen.

“De AMMA Awards zijn vandaag onontbeerlijk”, is Alex Thoré, CEO van Var, stellig. “Je merkt een verdere digitalisering van de mediabestedingen en dat is logisch. Minder logisch is het dat er van elke digitale media-euro 60 cent naar internationale spelers gaat. Als deze evolutie zich verderzet, zijn er op termijn geen lokale media meer en dat zou dramatisch zijn voor ons ecosysteem en voor het bewaken van onze democratie.”

“Voor mij geven de AMMA Awards vooral aan hoe onze media effectief zijn geweest bij het bereiken van de communicatiedoelstellingen van een adverteerder”, voegt Sophie Vanderwinkel toe. Volgens de General Manager van IPM Advertising zorgen de awards ook voor een gevoel van samenhorigheid tijdens de ceremonie, iets wat door zowat elk expert bevestigd en benadrukt wordt.

En zo hebben 20 edities van de AMMA Awards bijgedragen aan de professionalisering van het ecosysteem en aan een betere entente tussen de actoren.

Motivatie voor de teams

Tot slot is er ook de factor van interne motivatie. “Een case kunnen schrijven zorgt voor een zekere fierheid”, getuigt Miguel Aguza (foto).

“Het betekent immers dat we resultaten hebben gehaald, samen met onze partners. Druk zetten op de teams doe ik bewust niet. Net daarom vind ik een Gold of een Silver an sich niet belangrijk. Het is het schrijven van de case dat het meest interessant is. En des te leuker als daar een award bij komt kijken.”

“Herkenbaar”, weet Gino Baeck. “Een AMMA Award is een streefdoel geworden. Het is geweldig om de trots van teamleden te zien wanneer ze winnen.”

De CommPass-voorzitter besluit met een opvallende opmerking: “In een wereld waar globalisering, AI en de banalisering van mediaplanning een bedreiging zijn, is het belang van de AMMA Awards enkel maar groter geworden. Zo kunnen we aantonen dat intelligente, doordachte en creatieve oplossingen wel degelijk het verschil maken.”

De Awards zullen worden uitgereikt tijdens de feestelijke AMMA Ceremony op 12 juni op het grote podium van de Flagey-studio’s in Brussel.