« Digital is done! We’re entering a cognitive era » — Peter Hinssen @ UBA Trends Day 2025

Op donderdag 20 maart was de ING Arena in Brussel de uitvalsbasis voor de UBA Trends Day 2025. Meer dan 2.500 media- en marketingprofessionals van over de hele wereld kwamen bijeen voor dit toonaangevende evenement, dat in samenwerking met de World Federation of Advertisers (WFA) werd georganiseerd als onderdeel van de Global Marketing Week. Het was een recordeditie die focuste op de innovaties en de trends die de sector de komende jaren zullen herdefiniëren.

De organisatoren aan het woord: marketing in een tijdperk van verandering | Stephan Loerke (WFA)

Stephan Loerke, CEO de WFA, opende de bijeenkomst met een krachtige toespraak, waarin hij zowel de uitdagingen als de kansen van de moderne marketing benadrukte. “In een snel veranderende wereld zijn marketeers opmerkelijk optimistisch. Ze hebben een positieve energie, ondanks de moeilijkheden“, zei hij. Vervolgens besprak hij drie belangrijke aandachtspunten voor de sector: digitale transformatie, artificiële intelligentie en de marketing van de toekomst.

Mira De Maeyer, voorzitter van de UBA, vertelde verder over de initiatieven van de vereniging om de marketinggemeenschap te versterken. “We werken aan meer connectiviteit, kennisdeling en een solide basis voor verantwoorde marketing. 2024 was een jaar van vooruitgang, en 2025 zal zich richten op drie pijlers: AI, marketingeffectiviteit en positief gedrag.” Via projecten als CMO Voices en sectorspecifieke tools blijft de UBA de praktijk van haar leden verrijken.

De AI-revolutie: rage of echt keerpunt? | Peter Hinssen (Nexxworks)

Peter Hinssen boeide het publiek met een fascinerende duik in de wereld van kunstmatige intelligentie. “Digitaal is verleden tijd. We gaan het cognitieve tijdperk in“, zei hij. Verwijzend naar historische momenten die gekenmerkt worden door snelle veranderingen, citeerde hij Lenin: “Er zijn decennia waarin niets gebeurt, en weken waarin decennia zich ontvouwen.” Voor Peter Hinssen leven we in een van deze transformatieve momenten.

Peter Hinssen waarschuwde ook voor de gevaren van het vasthouden aan verouderde strategieën. “Het grootste gevaar in turbulente tijden is niet de turbulentie, maar het handelen met de logica van gisteren“, zei hij, Peter Drucker citerend. Hij drong er bij bedrijven op aan om AI niet alleen te zien als een hulpmiddel maar als een strategisch element, en benadrukte de noodzaak om content en data-architectuur te heroverwegen. Hij sloot af met een uitdaging voor de marketeers:

“AI moet ons helpen de punten te verbinden, niet alleen te verzamelen. We moeten ‘yesterwork hunters’ worden, verouderde en achterhaalde processen elimineren om ons te richten op echte innovatie.” — Peter Hinssen

AI & beauty: de winnende strategie van L’Oréal | Asmita Dubey (L’Oréal)

Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer bij L’Oréal, onthulde hoe de beautygigant zich aanpast aan de paradoxen van de moderne consument. “2025 is een jaar van tegenstellingen: digitale verslaving en de behoefte aan deconnecteren, moderniteit en conservatisme, luxe en de verhoogde kosten van de levensstandaard.”

De strategie van L’Oréal is gebaseerd op door AI geoptimaliseerde personalisatie, terwijl de menselijke creativiteit centraal blijft staan. “Creativiteit zal altijd essentieel zijn in beautymarketing. AI is er om te verrijken, niet om te vervangen.”

Asmita Dubey legde ook uit hoe AI een revolutie teweegbrengt in campagnebeheer. “Een onderzoek van Nielsen heeft aangetoond dat AI-gestuurde campagnes beter presteren dan campagnes die door mensen worden beheerd. De toekomst ligt in een hybride aanpak: menselijke intuïtie geleid en versterkt door AI-gegevens.” Haar laatste boodschap aan marketeers:

“Gegevens zijn onze nieuwe tekentafel. Brands die succesvol zijn, zijn de merken die storytelling, technologie en menselijke emotie combineren.” — Asmita Dubey

Nieuw consumentengedrag ontcijferen | Livia Fioretti (TrendWatching)

Livia Fioretti, Director of Insights bij TrendWatching, onderzocht de nieuwste consumententrends en focuste zich hierbij op sensorische technologie, authenticiteit en waardecreatie. Ze stelde drie belangrijke opkomende trends voor:

1. Senscaping – De impact van zintuiglijke ervaringen op het welzijn, waarbij merken kunst en zintuiglijke technologie gebruiken om diepe banden te creëren.
2. Worthwise – Een verandering in de perceptie van waarde, waarbij consumenten op zoek zijn naar flexibelere bedrijfsmodellen die gericht zijn op duurzaamheid.
3. Humanifesto – De afwijzing van perfectie, met merken die authenticiteit en spontaniteit omarmen.

Tussen AI en geopolitieke spanningen | Stephan Loerke (WFA)

Terug op het podium deelde Stephan Loerke inzichten uit het onderzoek van WFA. “99% van onze leden beschouwt economische en geopolitieke spanningen als een belangrijk probleem en 68% verwacht dat deze spanningen in de toekomst zullen toenemen“, legde hij uit.

“As marketers, we thrive in times of disruption. We’re the ones turning lemons into lemonade.” – Stephan Loerke

Stephan Loerke benadrukte ook het belang van inclusieve marketing en duurzaamheid. “Je zult de recente terugslag tegen inclusiviteit hebben opgemerkt – in die mate dat de term IED politiek beladen is geworden. Het is echter de moeite waard om te onthouden dat inclusieve marketing je grootste hefboom voor groei kan zijn“, zei hij, waarbij hij studies aanhaalde die een direct verband aantonen tussen inclusiviteit en merkwaarde. Hij besprak ook de snelle opkomst van AI in marketing en voorspelde dat dit de relatie tussen klant en bureau zal herdefiniëren door adverteerders meer tools te geven om zelf content te creëren, waar ze voorheen afhankelijk waren van hun bureau. “Er bestaat geen twijfel over dat bureaus de voorkeurspartners van adverteerders zullen blijven, zelfs als de relatie evolueert“, stelde hij het publiek gerust.

Geef je publiek een reden om zich in jou te interesseren! | Seth Godin

Marketinggoeroe Seth Godin nam vervolgens het woord en besprak het belang van de eigenlijke strategie bij marketing en benadrukte het belang van een goed contact met de klant.

“In het verleden maakten merken naam door doorsnee producten te maken voor de doorsnee consument en die op grote schaal te distribueren.” — Seth Godin

Voor Seth is het paradigma verschoven: marketingsucces ligt in het creëren van opmerkelijke ervaringen die resoneren met hun publiek. “Als je je publiek niet kunt boeien, is dat omdat je ze geen reden hebt gegeven om je aandacht te geven.”

Hij dringt aan op wat hij “permission marketing” noemt, d.w.z. het opbouwen van relaties tussen merken en klanten door hun vertrouwen en aandacht te winnen. “Spam niet, zorg voor je reputatie en behandel aandacht niet als handelswaar”, adviseerde hij. Seth Godin benadrukte ook het belang van storytelling en moedigde marketeers aan om verhalen te creëren die een verschil maken.

Mastercard’s ambitie: het kruispunt van alle passies zijn | Raja Rajamannar (Mastercard)

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer bij Mastercard, legde uit hoe het bedrijf betekenisvolle connecties creëert door middel van passies zoals sport, muziek en culinaire ervaringen. “Mensen zijn meer op zoek naar ervaringen dan naar materiële bezittingen”, waarna hij de strategie van Mastercard uitlegde om unieke ervaringen te creëren die niet met geld te koop zijn.

Raja Rajamannar besprak ook de uitdagingen van moderne reclame, waarbij consumenten dagelijks worden blootgesteld aan duizenden boodschappen. “We hebben reclame nodig, maar we moeten het in de toekomst anders doen”, zei hij. Hij benadrukte het belang van het creëren van memorabele ervaringen die zich onderscheiden van de massa.

Mastercard heeft daarom 70% van zijn marketingbudget besteed aan het creëren van unieke ervaringen, waarbij kinderen kunnen voetballen met hun idool Lionel Messi, of een dansgroep een choreografie kan uitvoeren met superster Lady Gaga.

Het geval Heinz: van stoffig merk naar geliefd merk | Diana Frost (Kraft Heinz)

Diana Frost, Global Chief Growth Officer bij Kraft Heinz, deelde haar reis om het iconische merk Heinz opnieuw uit te vinden. “Een paar jaar geleden zeiden mensen dat Heinz de grootste vernietiger van historische merken in de Verenigde Staten was”, gaf ze toe, maar dankzij een combinatie van creativiteit en wendbaarheid heeft het merk een opmerkelijke heropleving ondergaan.

“Om een historisch merk af te stoffen, moesten we alles opnieuw bekijken: onze denkwijze, onze overtuigingen en onze mogelijkheden”, legde Diana Frost uit. Daarbij werd ze geïnspireerd door de woorden van Heinz’ oprichter Henry J. Heinz, die haar hielpen terug te keren naar de wortels van het bedrijf: “Het alledaagse ongewoon goed doen is wat leidt tot succes.”

“In 150 jaar had Heinz nog nooit een wereldwijde campagne gehad”, zegt Diana Frost, “maar het merk is universeel geliefd en sociale netwerken staan vol met verhalen over onze ketchup. Mensen houden van ons.” Zo is de nieuwe strategie ontstaan: laat Heinz zich in culturele momenten mengen door onconventionele content te creëren die aansluit bij de liefde van consumenten voor het merk. Een van de beste voorbeelden is de ‘Ketchup and Seemingly Ranch’-campagne, waarbij een product dat helemaal uit de schappen was verdwenen dankzij een paar tweets – en vooral de fanbase van Taylor Swift – veranderde in een virale saus.

De toekomst van klantervaring | Steven Van Belleghem (Nexxworks)

Om deze dag van inzichten af te ronden, besprak Steven Van Belleghem de rol van AI in het transformeren van de klantervaring. “AI zal een superkracht worden, vooral in de klantenservice”, voorspelde hij, anticiperend dat merken binnenkort gepersonaliseerde advertenties voor elke klant zullen kunnen maken op basis van hun voorkeuren.

Hij waarschuwde echter voor te veel automatisering en moedigde marketeers aan om zich opnieuw te richten op emotie en loyaliteit. Ter illustratie gaf hij het voorbeeld van het merk Chewy, dat handgeschilderde portretten stuurt van de overleden huisdieren van klanten. “Een eenvoudig gebaar dat levenslange loyaliteit creëert – iets wat AI alleen niet kan bereiken. Het bedrijf geeft elk jaar 200.000 dollar uit aan deze schilderijen. Veel marketeers zouden ervoor kiezen om dit bedrag te investeren in reclame, omdat de impact daarvan makkelijker te meten is. De impact van schilderijen is moeilijk te meten, maar de waarde die het oplevert voor de klanten van een bedrijf is onmeetbaar.”

Het ergste overwinnen – Het verhaal van Joseph Oubelkas

Ver weg van de marketingwereld kwam de laatste spreker, Joseph Oubelkas, zijn verhaal vertellen en de levenslessen die hij daaruit heeft geleerd. In 2004 bevond Joseph zich op het verkeerde moment op de verkeerde plaats en werd hij door pech veroordeeld tot 10 jaar gevangenisstraf in Marokko. Onterecht gevangen in een land waar hij de taal niet kende, weigerde hij zich door het systeem te laten breken: “Laat het systeem niet bepalen wat je wilt. Ik moest mijn eigen houding bepalen om te overleven”, verklaarde hij en inspireerde het publiek met zijn veerkracht en vastberadenheid om tegenslagen te overwinnen.