“We moeten hier eens over brainstormen” Een grotere dooddoener bestaat er waarschijnlijk niet. Dat geeft Kristof Snels ook aan in zijn boek ‘Waarom brainstorms niet werken’. We vroegen de creative director om zijn acht basiswetten voor een creatieve cultuur te tweaken voor marketeers. En wat blijkt? Creativiteit komt even goed van de onthaalmedewerker.
“Innovatie houdt meer van loslaten dan van vasthouden” “Een creatieve organisatie voelt veel lichter aan, zorgt voor een fijnere werkplek en voor gelukkigere mensen” Of “Hoe meer taken geautomatiseerd raken en hoe meer AI marketingwerk overneemt, hoe groter het risico dat elke marketingafdeling uiteindelijk dezelfde output produceert. Wat overblijft als onderscheidende factor is precies de persoonlijke, creatieve inbreng die machines niet kunnen leveren. Wie die spier niet blijft trainen, riskeert de weg naar grijs in te zetten”.
Wie Kristof Snels, Executive Creative Director bij Boondoggle.havas interviewt, gaat gegarandeerd naar huis met een portie oneliners die behoorlijk steek houden. In zijn boek vind je meer van dat, maar ontdek je vooral een onderbouwd verhaal over het waarom van falende brainstorms en gebrekkige creativiteit. Gelukkig geeft hij ook acht basiswetten mee. Die past hij voor de BAM-leden toe op marketeers. En de conclusies zijn behoorlijk pittig.
Iedereen mee in het bad
Binnen creatieve omgevingen (of het nu de marketingafdeling of een creatief bureau is) leeft de reflex dat ideeën van de creatieve afdeling moeten komen. Kristof Snels is echter categoriek: creativiteit die tot één afdeling beperkt blijft, groeit nooit uit tot de dagelijkse manier van samenwerken. Het bedrijfs-DNA is voor hem niet ‘vier krachtige termen op een slide’, maar het samengestelde DNA van iedereen die er werkt. “Voor mij kunnen ideeën en nuttige feedback van iedereen komen”, klinkt het. “Meer nog, de kans is groot dat ze komen van de medewerker aan de receptie of van iemand buiten de marketingbubbel. Zij vertegenwoordigen immers de doelgroep die je wil raken met je boodschap”.
Het verschil maakt het verschil
Zijn tweede wet gaat daarop verder: kies voor zo uiteenlopend mogelijke invalshoeken wanneer je mensen betrekt bij creativiteit. Kristof: “Zeg nu zelf, een meeting is toch enkel interessant als er verschillende invalshoeken zijn en het soms wat botst. We zijn sowieso al voortdurend op zoek naar een compromis. Het is net door discussies dat je tot nieuwe ideeën komt. Een idee komt nooit helemaal uit het niets. Het is een continu voortborduren en schaven”.
In dit opzicht heeft Kristof Snels een dubbel gevoel bij focusgroepen. Enerzijds leveren ze andere input op, maar anderzijds overschatten we vaak het belang zo’n groep. Bij de creatieve directeur leeft het gevoel dat het wel eens kunstmatige bijeenkomsten zijn, die als excuus dienen om nooit meer een berekend risico te nemen op buikgevoel.
Als je een hoofd hebt, mag je meedenken
“Denkers en uitvoerders bestaan niet als aparte categorieën”, zegt Kristof. Iedereen heeft een hoofd, dus nadenken is verplicht in elke job. Het komt erop aan een klimaat te scheppen waarin mensen voelen dat hun inbreng welkom is. En dat gaat over meer dan woorden. Wie initiatief afstraft, ziet dat initiatief niet meer terugkomen.
Bedankt om te falen
Het gevoeligste principe, erkent Kristof zelf. Maar hij voegt er meteen aan toe dat falen en falen twee is. Falen omdat je je werk niet goed doet, is iets anders dan falen omdat je iets nieuws probeert. Enkel dat laatste verdient ruimte. Kristof pleit dan ook voor ruimte voor experimenten. ‘Failing forward’ noemt hij het. Niet falen als doel, wel leren als doel. Want dat kan aantonen dat als iets niet werkt het toch een geslaagd experiment kan zijn.
Speeltijd is geen pauze
Speeltijd staat bij heel wat bedrijven gelijk aan een pool- of pingpongtafel, maar dat is niet wat Kristof Snels bedoelt. Hij pleit voor een cultuur waarin een speelse aanpak als een troef wordt gezien. Humor en spel verlagen immers stress en verhogen het gevoel van veiligheid dat nodig is om buiten vaste denkpatronen te geraken. “Niemand is ooit gestorven van een halve dag langer nadenken”.
Niets is onmogelijk
Creativiteit komt van samenwerken over departementen (zeg maar silo’s) heen. Alleen voelen heel wat marketeers allicht wat koudwatervrees om die samenwerking aan te gaan met afdelingen zoals legal, procurement of finance. Volgens Kristof zijn het vaak mensen die zuchten nog voor het idee zelfs maar getoond is. Zijn remedie zit in een simpele herformulering: niet vragen waarom iets niet kan, maar vragen wat er nodig is om iets net wél mogelijk te maken. Die ene mindsetswitch verandert het gesprek volledig en voorkomt dat finance of legal verwordt tot een ‘ideeënpolitie’. Maar tegelijkertijd waarschuwt hij ook om deze afdelingen niet pas op het einde te betrekken. Dan creëer je immers nooit een creatieve cultuur.
The good, the bad and the ugly
De druk om budgetten te verantwoorden kan teams richting het eerste ‘goed genoeg’-idee duwen. Kristof heeft echter een tegengif en dat is geen creatieve techniek, maar open communicatie: zowel het goede als het slechte nieuws delen, zodat niemand zelf verhalen moet invullen bij een gebrek aan informatie. Wie als marketeer eerlijk durft zeggen dat het nog niet goed genoeg is, ondervindt zelden weerstand. Integendeel.
Een zware structuur zorgt voor een dunne cultuur
Structuren zijn nodig, zeker in grote organisaties. Kristof pleit niet voor het wegdenken ervan. Wel maakt hij een onderscheid tussen structureren en organiseren: structuur ligt vast, organiseren is flexibel en denkt per project na over wie wanneer en op welke manier nodig is. “Het probleem ontstaat zodra structuren belangrijker worden dan waarvoor ze moeten dienen”, besluit hij.
Marketing Book of the Month 2026
