Marketing Book of the Month : Kristof Snels, la créativité au sein du département marketing… et au-delà

« Il faudrait qu’on fasse un brainstorming là-dessus » La phrase a beau être devenue un réflexe dans de nombreuses entreprises, elle ne garantit en rien que de bonnes idées vont émerger. C’est précisément le constat que dresse Kristof Snels dans son livre Waarom brainstorms niet werken (« Pourquoi les brainstormings ne fonctionnent pas »). Nous lui avons demandé de traduire ses huit lois fondamentales d’une culture créative dans la réalité quotidienne des marketers. Avec, à la clé, une première leçon : la créativité n’est pas l’apanage du département marketing. La prochaine bonne idée pourrait très bien venir de la personne à l’accueil.

« Pour innover, il faut savoir lâcher prise plutôt que s’accrocher » « Une organisation créative est beaucoup plus légère, offre un cadre de travail plus agréable et rend les gens plus heureux » Ou encore : « Plus les tâches sont automatisées et plus l’IA prend en charge le travail marketing, plus le risque est grand de voir tous les départements marketing finir par produire la même chose. Ce qui fera alors la différence, c’est précisément l’apport personnel et créatif que les machines ne peuvent fournir. Ceux qui cessent d’exercer ce muscle risquent de sombrer dans la grisaille »

Interviewer Kristof Snels, Executive Creative Director chez Boondoggle.havas, c’est la garantie de repartir avec son lot de formules qui font mouche. Son livre en regorge lui aussi, mais propose surtout une réflexion solidement étayée sur les raisons pour lesquelles les brainstormings échouent et la créativité fait parfois défaut. Heureusement, il énonce également huit lois fondamentales. Pour les membres de BAM, il les applique plus particulièrement aux marketers. Et ses conclusions ne manquent pas de piquant…

Tout le monde dans le bain

Dans les milieux créatifs – qu’il s’agisse d’un département marketing ou d’une agence créative –, on a spontanément tendance à considérer que les idées doivent venir de l’équipe créative. Kristof Snels est pourtant catégorique : une créativité cantonnée à un seul département ne pourra jamais s’imposer comme une manière naturelle de collaborer au quotidien. À ses yeux, l’ADN d’une entreprise ne se résume pas à « quatre mots percutants sur un slide » : il est le fruit de toutes les personnes qui y travaillent. « Pour moi, les idées et les retours utiles peuvent venir de tout le monde », explique-t-il. « Mieux encore, il y a de fortes chances qu’ils viennent de la personne à l’accueil ou de quelqu’un qui évolue en dehors de la bulle marketing. Après tout, ce sont aussi ces personnes qui incarnent le public que vous cherchez à toucher avec votre message ».

C’est la différence qui fait la différence

Sa deuxième loi s’inscrit dans le prolongement de la première : lorsqu’on associe des personnes au processus créatif, mieux vaut privilégier des points de vue aussi différents que possible. « Reconnaissons-le : une réunion n’est intéressante que si différents points de vue s’y expriment et que les avis se heurtent parfois un peu », estime Kristof. « Nous sommes déjà constamment à la recherche de compromis. Or, c’est justement de la discussion que naissent les nouvelles idées. Une idée ne surgit jamais totalement de nulle part. On rebondit sans cesse sur ce qui existe déjà, en développant et en affinant les idées. »

À cet égard, Kristof Snels est partagé quant aux focus groups. S’ils apportent certes d’autres points de vue, nous avons souvent tendance à surestimer leur importance. Le directeur de création a parfois le sentiment qu’il s’agit de réunions artificielles, qui servent d’excuse pour ne plus jamais prendre un risque calculé en se fiant à son intuition.

Si vous avez une tête, vous pouvez réfléchir

Pour Kristof, il n’y a pas d’un côté ceux qui pensent et de l’autre ceux qui exécutent. Tout le monde a une tête : réfléchir est donc une obligation, quel que soit le poste que l’on occupe. L’essentiel est de créer un climat dans lequel chacun sent que sa contribution est la bienvenue. Et cela ne se limite pas aux paroles. Lorsqu’on sanctionne la prise d’initiative, il ne faut pas s’étonner de la voir disparaître.

Merci d’avoir échoué

C’est le principe le plus délicat, reconnaît Kristof lui-même. Mais il s’empresse d’ajouter qu’il y a échec et échec. Échouer parce que l’on fait mal son travail est une chose ; échouer parce que l’on tente quelque chose de nouveau en est une autre. Seul ce deuxième type d’échec doit avoir sa place. Kristof plaide donc pour une véritable marge d’expérimentation. C’est ce qu’il appelle le « failing forward ». L’objectif n’est pas d’échouer, mais d’apprendre. Car une expérience peut être considérée comme réussie même lorsqu’elle montre qu’une idée ne fonctionne pas.

Jouer, ce n’est pas faire une pause

Dans de nombreuses entreprises, le jeu se résume à une table de billard ou de ping-pong. Mais ce n’est pas ce que Kristof Snels entend par là. Il plaide pour une culture dans laquelle l’approche ludique est considérée comme un atout. L’humour et le jeu réduisent en effet le stress et renforcent le sentiment de sécurité nécessaire pour sortir des schémas de pensée établis. « Personne n’est jamais mort pour avoir réfléchi une demi-journée de plus ».

Rien n’est impossible

La créativité naît de la collaboration entre les différents départements, au-delà des silos. Pourtant, de nombreux marketers éprouvent une certaine appréhension à l’idée de travailler avec des services comme le juridique, les achats ou la finance. Selon Kristof, ce sont souvent des personnes qui soupirent avant même qu’on leur ait présenté l’idée. Son remède tient dans une simple reformulation : au lieu de demander pourquoi quelque chose n’est pas possible, demandez ce qu’il faudrait pour que cela le devienne. Ce simple changement de perspective transforme complètement la conversation et évite que la finance ou le service juridique ne se convertissent en « police des idées ». Mais Kristof met aussi en garde contre la tentation de n’associer ces départements qu’à la fin du processus. Car ainsi, on ne créera jamais de véritable culture créative.

The good, the bad and the ugly

La pression exercée sur les équipes pour justifier leurs budgets peut les pousser à se contenter de la première idée « suffisamment bonne ». Kristof propose toutefois un antidote. Il ne s’agit pas d’une technique créative, mais d’une communication ouverte : partager les bonnes comme les mauvaises nouvelles, afin que personne ne soit tenté de combler les vides faute d’informations. Un marketer qui ose dire franchement qu’une idée n’est pas encore assez bonne rencontre rarement de la résistance. Bien au contraire.

Une structure lourde appauvrit la culture

Les structures sont nécessaires, surtout dans les grandes organisations. Kristof ne propose nullement de les supprimer. Il distingue en revanche le fait de structurer de celui d’organiser : la structure est fixe, tandis que l’organisation est souple et consiste à déterminer, pour chaque projet, qui est nécessaire, à quel moment et de quelle manière. « Le problème commence dès que les structures deviennent plus importantes que ce à quoi elles sont censées servir », conclut-il.

Marketing Book of the Month 2026

• Janvier : Acceptable AI (Tom Braekeleirs)
• Février : Marketing zonder migraine (Bart De Waele)
• Mars : AI, De herontdekking van de mens (Jackie Janssen)
• Avril : Marketing Top Models (Frederik Picard)
• Mai : Personal branding like a PRO (Clo Willaerts)
• Juin : Storytelling met AI (Tom Rumes)