Tribune van Matthias Langenaeker: Is effectiveness eigenlijk nog wel zo’n goed idee?

Matthias Langenaeker is Strategy Director bij Semetis en zag hoe de voormiddag sessie van de UMA/UBA Media Date 2026 terug enkele grote, brandende topics op onze tafel legde.

Na jaren te hebben gewerkt aan betere metingen, commerciële bewijsvoering en evidence-based marketing, betrap ik mezelf de laatste maanden steeds vaker op een ongemakkelijke vraag: is al die effectiveness eigenlijk nog wel zo’n goed idee? Niet omdat het allemaal niet belangrijk meer is, integendeel. Wel omdat een lens die ons moest helpen betere keuzes te maken steeds vaker lijkt te vervallen in een routinematige aanpak van elke briefing, waarin de uitkomst eigenlijk al vervat zit in het framework waarmee we eraan beginnen. We vervangen suboptimale statistische modellen door robuustere varianten, om die vervolgens opnieuw tot op twee cijfers na de komma te volgen. En uiteindelijk blijven we eindeloos uitpluizen wat voor dat ene merk nu precies de balans tussen Brand Building en Sales Activation moet zijn. Om Eddie Vedder (One of the Godfathers of Grunge) te parafraseren: well, is that the question?

Waar het lezen van “How Brands Grow” en “The Long and the Short of It” me 10 jaar geleden plots toonde wat het potentieel van onze functie eigenlijk was, lijkt effectiveness de dag van vandaag meer op een invuloefening waarvan we allemaal vergeten zijn waarom we ze doen: betere keuzes maken en meerwaarde creëren door werk dat mensen vastpakt en beweegt. Ook Les Binet (One of the Godfathers of Advertising Effectiveness) moest vaststellen dat het blijkt dat hoe meer data we hebben, hoe meer korte termijn gericht we eigenlijk handelen. Is dit dan het marketing equivalent van Fukuyama’s einde van de geschiedenis?

“Deciding how much to spend is the most important marketing decision to make”

Een quote van dezelfde Les Binet die zowel zijn presentatie “Go Big or Go Home” als 1 van de 2 grote thema’s van de ochtend samenvat. Als vanouds wist Binet (in samenwerking met Will Davies) aan de hand van de IPA Databank een onontgonnen feitje over onze sector bloot te leggen. Als we de gemiddelde ROI moeten geloven, doen reclamecampagnes het de laatste jaren steeds beter, maar als we naar hun bijdrage aan toegevoegde winstgevendheid kijken, gaan de resultaten er op achteruit. Een beetje cru gesteld, aangezien winstgevendheid het product is van ROI en budget, is de grootste boosdoener een daling van de budgetten.

Wie zweert bij ROI, komt dus bedrogen uit, en laat ROI nu net dat zijn waar veel marketeers naar zoeken als ze proberen om econometrische modellen (“MMM” in de volksmond) op te starten. Een beter model leidt dus niet automatisch tot betere beslissingen. De “translator” rol die Ruben Schreurs (Global CEO Ebiquity) dan ook voorziet om beter begrip te creëren tussen marketing en finance, moet bijgevolg in twee richtingen werken en is er niet alleen om de CFO te helpen om de eerste functie eindelijk te snappen.

Verder is budgettering als het voornaamste discussiepunt uiteraard van alle tijden. Het is een proxy voor onze connectie met de “grote mensen tafel”, de primaire driver van winstgevendheid en daarnaast spelen investeringen een centrale rol in de meetmethoden die ons vandaag richting helpen geven aan elke reclame beslissing. Geen ESOV of MMM zonder budget als onafhankelijke variabele En dus is een goed begrip van wat er nu juist werkt van je budget belangrijker dan ooit, terwijl we er keer op keer aan herinnerd worden dat we eigenlijk niets weten.

Kijk maar naar het nieuws dat onze sector momenteel beheerst op internationaal vlak. Na het eerdere ANA schandaal in 2016, de inzichten over de “programmatic supply chain” in 2018 en studies rond de kloof tussen de aandacht gegenereerd door advertentieformaten en hun prijszetting die we sinds Covid hebben, een zoveelste herinnering dat we eigenlijk niets weten over die budgetten. Kunnen we dat, gezien hun belang, blijven volhouden? Schreurs opende alleszins duidelijk door te stellen dat de diversificatie van de businessmodellen van agencies een goede zaak is, alleszins als die gediversifieerde “producten” ook business groei realiseren voor de klanten. Iets wat een evidentie is voor een agency dat als een agent opereert. Al moet ze er dan wel voor betaald worden.

Deciding where to spend is the most culturally important marketing decision to make

Het is geen quote uit één van de presentaties, maar het vat wel min of meer het tweede grote thema van de voormiddag-sessie samen. In haar verhaal over one night stand brands legt Deborah Gurofsky (SVP & MD Media Pulse) de focus op een duidelijk schisma in ons marketing universum. In de uithoek van de sector waarin wij ons begeven, die van de UMA, UBA en consoorten, zijn reclame-media tools voor merken. En merken hebben een bepaalde betekenis die ze willen bouwen en voeden. Dat betekent dat ze ook een verantwoordelijkheid hebben en dat het verwerven van een nieuwe klant vaak pas het startpunt is voor het opbouwen van merkwaarde, “experiences drive attitudes” zou Byron Sharp zeggen.

Gurofsky daarentegen heeft het over iets anders, namelijk producten, of one night stand brands, zoals ze het zelf gevat benoemt. Ze bestaan ergens in een andere uithoek van ons universum en voor hen zijn (online) advertentie media geen startpunt van een verhaal, maar het harde einde. Of de ervaring na de aankoop van zo’n product dan voldoening geeft of niet, dat doet er eigenlijk niet zo toe, er is geen reputatie waar dat op afstraalt. Of toch niet de eigen reputatie. Want wie als “echt merk” naast zo’n one night stand brands gaat staan, komt na verloop van tijd misschien bedrogen uit. Een consument die begint te begrijpen dat de ervaringen van de producten die ze online ontdekken vaak teleurstellend zijn, transfereert die verwachting namelijk onbewust naar alle merken die ze op diezelfde plaatsen tegenkomen.

Het is misschien één van de verklaringen waarom de studie van Mediafin Intelligence erop wijst dat een meerderheid van de bevraagde marketeers liever gezien wordt in lokale media. En is dat daarnaast een datapunt dat ons ineens ook toont dat effectiveness nog bestaat? Want het “lokale ecosysteem” beschikt onderhand over iets waar veel consumentenmerken van dromen: brede mental availability bij zijn doelgroep. Maar zoals Danny Devriendt (Chief Innovation Officer bij Omnicom Media) aan wist te tonen, betekent die voorkennis nog niet dat marketeers ook de speelruimte hebben om hun voorkeur in, jawel, budgetbeslissingen om te zetten. Dus toch nog geen bewijs van effectiveness, want om daarover te spreken is geloven als uitkomst ruim onvoldoende.

“Beaucoup d’observations, peu d’actions”

Geen quote uit het programma, maar iets wat een klant ons een tijdje terug terecht toewierp en misschien wel de basis van effectiveness probleem anno 2026. Want zoals door Schreurs werd aangegeven, hebben we meer data, betere modellen en meer kennis over wat reclame effectief maakt, maar wordt het nemen van belangrijke beslissingen steeds moeilijker. Waar het mij een decennium geleden een katalysator voor beter werk leek, is effectiveness vandaag te vaak een synoniem voor gedegen analyse geworden. En graag geloven we maar hard genoeg dat die tot betere strategie en uitvoering leidt.

Ook de problematiek rond het “lokale ecosysteem” lijkt in datzelfde bedje ziek. Het belang van lokale media is onderhand begrepen en gedragen, maar actie blijft dus uit. Lokale media zijn dan misschien wel easier to think of, maar nog niet easy to buy. Devriendt hield dan ook een bevlogen betoog voor samenwerking en innovatieve actie. Al blijkt de realiteit te vaak wat ze is; voor innovatie is namelijk wel wat meer nodig dan samenwerking en 5 minuten politieke moed. U raad het al: budgetten.

En van waar gaan die nog komen? De studie van Ortelius die de waarde van het lokale ecosysteem wist uit te lichten, toonde aan dat de reële mediabestedingen in onze markt al iets meer dan twee decennia gestaag dalen. En die budgetten moeten in toenemende mate worden verdeeld over een grotere groep media. En mogen we het dan ook even over de andere kant hebben? Een grote meerderheid van de door Mediafin bevraagde marketeers maakt zich namelijk zorgen over de internationalisering aan bureaukant. Wie de B2B-slogans volgt, dacht misschien dat de bedreigde lokale soort uitsluitend aan mediakant leeft, maar het is tijd om het “lokale ecosysteem” ook echt als een verweven ecosysteem te analyseren.

En wie daarna nog de moed heeft om tot innovatieve actie over te gaan heeft kapitaal nodig. Om dat aan te trekken, zal men buiten de grenzen van het huidige ecosysteem moeten kijken, naar waar het wel nog heen vloeit. Ortelius wees in zijn rapport al in die richting, zonder concreet te worden. En misschien is dat uiteindelijk de grootste uitdaging voor een sector die geobsedeerd is door effectiveness: opnieuw leren doen wanneer het bewijs ervoor nog niet voorhanden is. Want wie alleen teert op wat gisteren heeft gewerkt, zal zelden bouwen aan wat morgen nodig is. En de toekomst van het lokale ecosysteem hangt af van zij die met ambitie willen bouwen. Voor Brave Little Belgium is het hoog tijd to go big or go home.