Media measurement 2.0: 11 lessen over wat technologie vandaag mogelijk maakt

Media measurement is hot… Dat is de enige conclusie die u kan trekken na de tweede editie van de Action Session in RTL House, waarbij duidelijk werd wat voor nieuwe mogelijkheden technologie biedt. We hebben het dan niet enkel over nieuwe kansen op het vlak van media measurement, maar ook over marketing mix modelling, ad stacks en conversiemetingen.

Miskijk u niet op de attributie aan paid search

Een econometrische studie van TAM Ireland (het Ierse CIM) toonde aan dat heel wat web traffic vanuit een tv- of radiocampagne pas later komt. Alleszins later dan de 20 minuten waarmee klassiek rekening gehouden wordt. Attributietools onderschatten dus stelselmatig de impact van tv en radio en overschatten die van paid search. Jason Brownlee (Founder van Colourtext), die de studie uitvoerde, noemde het de Google Tax.

MMM als alternatief voor attributie

Ook Chris Williams (Principal Consultant Data Engineering) kwam tot de conclusie dat attributie de impact van digitale media overschat. Hij presenteerde marketing mix modelling (MMM) als een beter alternatief. Zeker als we er in slagen MMM sneller en praktischer te maken door aan verkoop- en aankoopkant gelijkaardige tools te gebruiken, zoals Virtuele Populaties. Ook het toevoegen van geografische data (in plaats van identity-matching) kan ervoor zorgen dat MMM beter wordt. Wanneer u de mediamix per geografische zone licht varieert (bv. een volledig gelijk mediaplan, uitgezonderd radio in een bepaalde regio), kan u de incrementaliteit meten: hoeveel extra omzet levert dat kanaal op in die regio, vergeleken met een vergelijkbare regio zonder die inzet?

Clean rooms, conversie-API’s en ID-graphs maken cookieloze closed-loop meting mogelijk

De Nationale Loterij staat al langer bekend als een partij die het meten van media-impact en conversie in ons land naar een hoger niveau heeft getild. Toon Diependaele (Digital Strategist bij Nationale Loterij) gaf daarover een nieuwe stand van zaken, geholpen door data clean rooms, server-to-server conversie-API’s en ID-graphs. Hierdoor slaagt de adverteerder erin mobiel, CTV en desktop aan elkaar te koppelen. Zo toonde hij aan dat wie een ad zag – zonder third party cookies – quasi twee keer zoveel converteerde als wie geen ad had gezien.

Adverteerders focussen te sterk op kortetermijnprestaties en efficiëntie, terwijl ze daardoor net langetermijnwaarde verliezen

Het onderzoek van dentsu (samen met Kantar en Lumen Research) naar de verhouding tussen short term sales uplifts en long term brand building bevat een schat aan informatie. De centrale boodschap is dat merkopbouw (brand building) en performancemarketing niet tegenover elkaar staan, maar samen moeten worden gepland. Zo kan digitale video niet alleen kortetermijnverkoop stimuleren, maar ook jarenlang bijdragen aan merkwaarde. Campagnes moet men dan ook niet alleen op korte termijn meten, maar ook op hun bijdrage aan langetermijnverkoop en merkwaarde. Adverteerders hanteren daarom best een ’total video’-strategie waarin lineaire tv, CTV, online video en sociale video complementair worden ingezet.

20” is beter dan 30”

Een tweede learning uit The Brand Reset: uit het eyetracking-onderzoek blijkt dat de consument een ‘ideale’ aandachtspanne heeft. Die bedraagt 20”. De klassieke 30”-spot is dus iets te lang, wat de initiatiefnemers aanzet om creatieve bureaus uit te dagen kortere spots te maken en dus in minder tijd de boodschap over te brengen.

Vrijwillige aandacht is beter dan gedwongen aandacht

Allicht niet de meest verrassende conclusie, maar het bovenstaande onderzoek van dentsu toont ook aan dat skippable ads meer impact hebben dan advertenties die de consument gedwongen moet bekijken voor hij content te zien krijgt. Reynder Bruyns: “Durf met een gerust hart te kiezen voor skippable formats, op voorwaarde dat de creatie sterk genoeg is om die vrijwillige aandacht te verdienen.”

Nieuwe formaatstandaard maakt cross-device meten eenvoudiger

Valérie Janssens (Director Media, Data & Tech van RMB) presenteerde een nieuwe standaard om ads te integreren in streaming platformen. SGAI of Server-Guided Ad Insertion. Deze technologie wordt gebruikt door streamingdiensten als Disney+, Netflix en Amazon Prime en maakt het mogelijk om rijke, interactieve creaties te maken binnen een stabiele, ad-block-vrije ervaring. Dat was tot voor kort onmogelijk.

We gaan naar meer ‘conversational experiences’

Dimitris Beis (Data & Innovation Strategist bij IAB Europe) gaf een stand van zaken van agentic AI en de impact op de reclamemarkt en op adtech. Zijn conclusie? Dat we op weg zijn naar meer ‘conversational experiences’ van de consument en dat deze beweging zal vragen om een nieuwe manier van reclame voeren. Hij voegde eraan toe dat het niet om nieuwe features zal gaan, wel om een nieuwe manier van communiceren tussen merk en consument. Een soort system change dus…

AI maakt Ad Managers beter

Technologie heeft er de afgelopen jaren voor gezorgd dat het zelf inplannen van campagnes via Ad Managers mogelijk werd. AI voegt daar een nieuwe laag aan toe, zo vertelde Toon Coppens (Director Advertising Data & AI van DPG Media BeNe). Bij de Ad Manager van DPG Media herkent Smart Assistant tegenwoordig op basis van een briefing automatisch de meest relevante audiences uit de honderden beschikbare bundels. Smart Studio doet hetzelfde voor creatie: van één banner of tekst worden automatisch tekst-, beeld- en geanimeerde varianten gegenereerd, plus formaatconversies (bv. social-video naar verticale of CTV-formats). Dit is vooral waardevol voor middelgrote en long-tail adverteerders die zelf niet de middelen hebben om voor elk formaat apart creatief werk te maken.

DPG Media heeft trouwens een aantal API’s voorzien die gekoppeld kunnen worden aan Ad Manager. Daardoor kan onder andere de link met traffic op het winkelpunt gemaakt worden.

Dankzij AI hoeft contextual targeting geen personal touch meer te hebben

Tot nu toe werd contextueel targeten via een DMP altijd door mensen opgezet. Elke targeting kreeg daardoor onvermijdelijk een persoonlijke invulling, gebaseerd op iemands eigen ervaring en aannames. Context was immers moeilijk om volledig over te laten aan algoritmes en technologie. Volgens Raphaël Stuyck (Senior Consultant Adtech & Data bij IPM) lost AI dit probleem op. Door een LLM te koppelen aan de DMP via MCP, kan je die menselijke interpretatie wegnemen.

Uitgevers kunnen misschien wel verdienen aan LLM’s

Uitgevers zien in LLM’s een grote bedreiging. Zij scrapen immers het internet en nemen zo content van de publishers over, vaak zonder bronvermelding of link. Volgens Birger Soiland (Head of Publisher Partnerships van Tollbit) is het echter technisch en commercieel mogelijk om voor AI-toegang van content te laten betalen in plaats van de content open te stellen. Daarvoor stelt hij voor om AI-bedrijven te verwittigen bij nieuwe content, in plaats van hen continu websites te laten scrapen. Dat bespaart immers heel wat AI-capaciteit (en dus kosten). Meer nog, wanneer de technische infrastructuur wordt gedeeld en sectorinitiatieven als IAB Tech en Sphere Coalition het licht zien, kunnen uitgevers de krachten bundelen en met één stem onderhandelen.