De Raad voor Reclame heeft een praktische checklist ontwikkeld die bedrijven helpt om hun reclame snel en correct te toetsen aan ethische principes. Met het instrument wil de sectororganisatie adverteerders, bureaus en media ondersteunen bij het maken van verantwoorde communicatie in een steeds complexer medialandschap.
De checklist biedt houvast rond thema’s zoals transparantie, correcte claims en de bescherming van kwetsbare doelgroepen. Ze bevat ook richtlijnen voor herkenbare reclame en zorgvuldig datagebruik. Daarnaast besteedt ze aandacht aan de impact van nieuwe technologieën, waaronder artificiële intelligentie.
Concreet toepasbaar in elke fase
Bedrijven kunnen de checklist gebruiken tijdens het volledige communicatieproces: van concept en creatie tot finale validatie. Zo wordt ethische afweging geen theoretische oefening, maar een vast onderdeel van de dagelijkse werking.
“Met deze checklist maken we ethische reclame werkbaar”, zegt Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame. “Ze helpt organisaties om bewuste keuzes te maken en risico’s te vermijden nog vóór een campagne live gaat.”
De lancering sluit aan bij het Belgische model van zelfregulering, waarin de sector – naast wetgeving – zelf verantwoordelijkheid neemt voor verantwoorde reclamepraktijken. De Raad voor Reclame speelt daarin een centrale rol door richtlijnen en praktijken te helpen vertalen naar de dagelijkse realiteit van de sector.
Nood aan duidelijke richtlijnen groeit
De toenemende complexiteit van het medialandschap maakt ethische reflectie steeds belangrijker. Nieuwe technologieën, veranderende maatschappelijke verwachtingen en strengere regelgeving zorgen ervoor dat bedrijven bewuster moeten omgaan met hun communicatie.
Hoewel artificiële intelligentie daarin een rol speelt, benadrukt de Raad voor Reclame dat ethische reclame ruimer gaat dan technologie alleen en in de eerste plaats draait om hoe merken omgaan met hun publiek en de samenleving.
Naleving door JEP
De naleving van ethische regels in reclame wordt in België opgevolgd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), het onafhankelijk controleorgaan van de sector.
In 2025 behandelde de JEP 116 klachtendossiers op basis van 139 klachten. Een groot deel van deze dossiers had betrekking op ethische aandachtspunten zoals sociale verantwoordelijkheid, misleiding of discriminatie. Sociale verantwoordelijkheid alleen al was goed voor 36% van de dossiers. In 42% van de gevallen leidde dit tot een beslissing tot wijziging of stopzetting van de reclame. Deze cijfers onderstrepen het blijvende belang van duidelijke richtlijnen en preventieve tools zoals de ethische checklist.
