Seen from Space over big techs: geduchte zwaargewichten bij eender welke hypothese

Iedereen weet ondertussen dat de ‘big techs’ – Google/Alphabet, Meta, ByteDance en konsoorten – sinds enkele jaren een aanzienlijk deel van de digitale reclamebestedingen opslokken. Bij gebrek aan objectieve gegevens over de netto “omvang van de advertentietaart” blijft alles wat hierover kan worden gezegd gebaseerd op schattingen van experts.

Onze grafieken steunen op twee soorten schattingen. Enerzijds zijn er die van het World Advertising Research Centre (WARC): op basis van een eigen methodologie en diverse bronnen, waaronder Nielsen, schat WARC de netto reclamebestedingen in België en – wat deze bron bijzonder interessant maakt – in verschillende landen wereldwijd. WARC publiceert gegevens over de waarde van investeringen over alle kanalen heen, zowel digitaal als analoog, wat een bijkomend voordeel is.

Anderzijds zijn er verschillende bronnen die het aandeel van de big techs, of de GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon en Microsoft), inschatten. Op dat vlak lopen de ramingen sterk uiteen: afhankelijk van de auteurs (en ook enigszins van de geografische herkomst) wordt het gewicht van de big techs in het totale digitale segment geraamd op tussen 60 en 90%. Kortom, het is allesbehalve marginaal.

Als we, zoals een aantal geloofwaardige bronnen, voorzichtig uitgaan van het idee dat de wereldwijde platformen 65% van het totale digitale segment innemen, en we dit percentage kruisen met de WARC-gegevens, dan zou de totale waarde van de Belgische digitale advertentiemarkt in 2024 uitkomen op 1,2 miljard euro, waarvan meer dan 782 miljoen euro naar de GAFAM zou gaan.

Naarmate de reclamebestedingen verder verschuiven naar digital, groeit dus het volume dat naar de technologieplatformen gaat, ten nadele van de totale inkomsten (digitaal of niet) van de Belgische media. Zo zou hun aandeel evolueren van 80% voor corona naar 74% in 2024, met het vooruitzicht om in 2026 te dalen tot bijna 70%, volgens de hier gevolgde logica en de prognoses van WARC.

Een troost voor het Belgische media-ecosysteem? Als we dezelfde parameters toepassen op een geheel van 30 Europese landen, bedraagt het aandeel dat in 2024 naar de GAFAM gaat geen 26%, maar 43%. Met andere woorden: op dit moment blijft het aandeel dat naar de lokale media in ons land gaat, proportioneel nog relatief groot (uiteraard op voorwaarde dat alle hier gehanteerde aannames correct zijn).

Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.