Hoewel één op de drie Belgen (18–59 jaar) minstens één adblocker gebruikt, blijven de online advertentie-investeringen alleen maar stijgen. Moeten we dan beginnen denken dat de reclamewereld zijn kop in het zand steekt, terwijl online reclame steeds minder zichtbaar wordt? Wees gerust, zo is het helemaal niet! Om dit verder uit te klaren, besloot WPP Media dit fenomeen, met een jaarlijks mogelijk impact van zo’n 500 miljoen euro aan digitale advertentie-uitgaven, te onderzoeken.
Het doel was tweeledig: enerzijds wilde we anticiperen of dit onze manier van digitaal aankopen kon beïnvloeden, en anderzijds het potentiële effect ervan inschatten op onze strategieën om álle lagen van de Belgische bevolking te bereiken.
Van theorie naar praktijk: een hybride onderzoek
Om een objectiever beeld van hun impact te krijgen, combineert onze aanpak twee methoden:
Een online enquête, representatief voor de Belgische bevolking 18-59 (N=1.400), waarin we niet alleen vroegen naar het gebruik van adblocker, maar ook op welk apparaat, welke browser en met welke frequentie, evenals hun standpunt daarover.
Een “echte” test van de 50 meest bezochte websites volgens CIM, met drie populaire ad- blockers (AdBlock (+), Ghostery, uBlock), op Windows en Mac, Android en iPhone, zowel op het web als in-app. Doelstelling was om hun verschillende blokkeercapaciteiten te identificeren en vooral om de potentiële bereiksimpact te kwantificeren. Dit stelde ons in staat om de lijst van websites meest getroffen door adblockers op te stellen.
Enkele duidelijke bevindingen:
- 34% van de Belgen beschikt over minstens één adblocker. Jongeren en tech-savvy profielen zijn oververtegenwoordigd.
- 24% heeft er één geïnstalleerd op laptop; 17% op smartphone terwijl het gebruik ervan op tablet (7%) en televisie (3%) redelijk beperkt blijft. Diegenen die adblockers cumuleren op laptop en smartphone representeren 11% van de Belgische
- Een meerderheid installeert een adblocker op een enkele browser en vaak op een enkel apparaat, namelijk het meest Een gericht gebruik dus, niet per se systematisch.
- Een adblocker laat gaten na; gemiddeld gezien wordt 39% van de advertenties gefilterd. Dit hangt ook samen met de praktijk die bekend staat als de ‘soft wall’, die inmiddels bij de helft van de drukbezochte websites werd Zij zetten gebruikers ertoe aan om de adblocker uit te schakelen alvorens toegang te verlenen tot de inhoud.
- In-app en BVOD houden de lat hoog: Mobiele apps en premium video met server-side insertion (SSAI) zijn structureel beter bestand tegen blokkade.
Wie blokkeert en waarom?
Laten we nu eens kijken naar het profiel van deze gebruikers. Het zijn eerder de zware internetgebruikers, die goed technisch onderlegd en gericht zijn op controle over de ervaring en privacybescherming. Mensen die het economisch model van reclame in zijn rol van financiering van content goed begrijpen. Al beïnvloedt dit geenszins hun beslissing om adblockers te installeren en te gebruiken. De redenen dat mensen adblockers niet installeren? Simpelweg omdat ze de systemen en hun gebruik niet goed kennen.
Meer een adfilter dan een adblocker?
Uit onze tests blijkt dat adblockers voornamelijk filteren in plaats van te blokkeren. Met andere woorden, ze verminderen de druk, en dit voornamelijk op laptops waar extensies eenvoudig te installeren zijn en waar sprake is van een hoog verbruik van websites met veel advertentiedruk, zoals nieuwswebsites, e-commerce en een deel van de streamingdiensten. Op smartphones is het verschil tussen web en in-app duidelijk: adblockers zijn zeer effectief op websites, maar veel minder binnen applicaties. Bij premium video (BVOD) beperken de tools die zijn geïmplementeerd de impact van adblockers aanzienlijk. Dit is dus een extra argument voor deze reeds uitgesproken trend om deze premium formats te kopen die een vrijwel gegarandeerd bereik leveren.
De impact op campagneprestaties is niet merkbaar
Om de werkelijke impact van adblockers op de herinnering te evalueren, begon WPP Media met het meten van de bruto herkenning. We stelden vast dat de (gerapporteerde) herinnering hoger is bij adblockergebruikers dan bij de andere groepen. Dit wordt verklaard door dezelfde reden die hierboven werd aangehaald: het zijn “heavy internet users”, en zelfs als ze hun interacties beperken dankzij hun tools, blijft hun blootstellingsvolume hoger dan dat van de rest van de bevolking.
Het filteren van reclame is dus slechts gedeeltelijk het geval. Adblockers annuleren het contact met een advertentie niet, maar brengen de daadwerkelijke blootstelling terug naar “medium/light” niveaus. De helft van de grote websites dwingt de deactivering van de blocker af (“soft walls”), waardoor hun effecten feitelijk worden tenietgedaan. Kortom: de impact zit vooral in de kwantiteit, niet in de kwaliteit.
Conclusie
De impact van adblockers komt niet voort uit de capaciteit om de boodschap te zien en dus te onthouden, maar uit het aantal contactmogelijkheden. Adblocking vermindert de blootstellingsfrequentie, vooral bij webbrowsen op laptops.
Dus, adblockers doden digitale reclame in België niet. Ze dwingen haar slimmer te worden. Voor media-actoren is de uitdaging duidelijk: de veerkracht consolideren (in-app, BVOD), de ervaring verbeteren (formats, snelheid, dichtheid), de context bevoorrechten en de frequentie sturen. Filters, geen muren, op voorwaarde dat het plan en de meting nauwkeurig worden gestuurd.
Het volledige rapport kan hier geraadpleegd worden.
