In een steeds complexere en vaak cynischere wereld, is het fundament voor merksucces, zijnde vertrouwen, fragieler dan ooit geworden. Consumenten wantrouwen oppervlakkige claims. Ze zoeken authentieke connecties en tastbare oplossingen voor hun reële problemen. Zoals gedragswetenschappers als Dan Ariely hebben opgemerkt, is vertrouwen de acceptatie van kwetsbaarheid – een staat die zelden wordt bereikt in de hedendaagse merk-consumentrelaties.
Het Culture & Insights team van WPP Media heeft in samenwerking met studenten van de Universiteit Bocconi een project ontwikkeld dat hierop inspeelt. Een casus om te begrijpen wat er zich in de maatschappij afspeelt, om uiteindelijk als merk relevante connecties te kunnen maken met burgers en consumenten.
Het project Society Dynamics is ontstaan uit een eenvoudig besef: essentiële informatie over wat de burger raakt, ligt begraven in diverse en uiteenlopende databronnen (overheidsdatabases, rapporten, gemeentelijke communicatie en lokale nieuwswebsites). Een coherent en overzichtelijk beeld vormen van het sociale weefsel dat de inwoners van een gemeente verbindt is een gigantische taak, gegeven de enorme hoeveelheid te verwerken gegevens. Nochtans een goudmijn voor een marketingprofessional.
Agentic AI ten dienste van Insights
WPP heeft een project bedacht en ontwikkeld waardoor we de samenleving permanent kunnen observeren. Wie zijn de mensen? Waar wonen ze? Wat zeggen de lokale media? Wat communiceert de lokale politiek? Hoe staan ze ervoor op cultureel vlak? Zoals de socioloog Émile Durkheim zei, bestaat de samenleving uit “sociale feiten” of “sociale stromingen”, die een dwingende macht uitoefenen. Het begrijpen van deze onderliggende sociale vraagstukken is cruciaal als je je hiermee wenst te verbinden. Deze diepe verbinding betekent dat onze buurt een krachtig verhaal vertelt over wie we zijn. Als gedeelde zorgen oprecht worden aangepakt door merken, kan dit een onbreekbare band smeden met het doelpubliek. Dit zorgt voor een ongeëvenaarde veerkracht bestand tegen elke crisis en concurrentie.
Om deze visie te concretiseren, heeft het Culture & Insighs team gekozen voor een Agentic AI aanpak, waarbij deze sociale stromingen worden verzameld en regelmatig worden geactualiseerd. Een lawine aan vaste bronnen (officiële statistieken, demografische gegevens, vastgoedtrends, OpenStreetMap) en dynamische bronnen (nieuwswebsites, gemeentelijke tijdschriften, enz.) op het niveau van 581 Belgische gemeenten worden mooi samengebracht in één overzichtelijk dashboard. De combinatie van geavanceerde AI en essentiële menselijke supervisie zorgt ervoor dat de inzichten niet alleen snel zijn, maar ook waarheidsgetrouw en betrouwbaar.
De sociale fabriek in de praktijk
Het interactieve dashboard laat toe om elke gemeente te gaan verkennen en te begrijpen wat er leeft. Hierdoor verkrijgen we ook een profiel van provincies. Twee voorbeelden:
🔸 Antwerpen toont een duidelijke inzet voor duurzaamheid en milieuverantwoordelijkheid, wat een uitgesproken culturele dynamiek en een bruisende stedelijke levensstijl stimuleert, waar een rijke kunstscene samengaat met een levendige entertainmentsector.
🔸 Henegouwen kenmerkt zich door een sterke focus op veiligheid en politiediensten, maar balanceert deze zorg met een levendige interesse in cultuur, recreatie en festivals, evenals een opmerkelijke inzet voor het milieu en biodiversiteit.
Naast vele verschillen zien we in België ook overkoepelende thema’s zoals toerisme, biodiversiteit en respect voor de natuur. Deze inzichten bieden marketeers een genuanceerd begrip van lokale prioriteiten en van algemenere sociale stromingen. Ze stellen merken in staat om boodschappen en initiatieven te ontwikkelen die een diepe weerklank vinden en een authentieke verbinding bevorderen. Het is een kans voor merken om vertrouwen te genereren.
Hoe van inzicht naar actie gaan?
Een kritieke zorg in Haacht betreft kinderarmoede. Uit verder onderzoek blijkt dat er daadwerkelijk proactieve gemeentelijke initiatieven zijn die ouders in moeilijkheden ondersteunen. Hiermee wordt dus vastgesteld dat het signaal reëel is. Merken kunnen bijvoorbeeld gemeenschapsorganisaties ondersteunen met essentiële productdonaties of door evenementen te organiseren die sociale inclusie bevorderen en de armoedekloof verkleinen. Op macro-niveau kan worden gewerkt met invloedrijke armoedebestrijdingsorganisaties via speciale ‘sociale impact’-productlijnen waarbij een deel van de verkoop rechtstreeks ten goede komt aan deze gemeenschappen. Dit heeft niet enkel een effect bij de directe betrokkenen, maar ook bij een breder publiek aangezien kinderarmoede veel mensen nauw aan het hart ligt. Dit stelt merken in staat de intrinsieke waarden van zijn producten/diensten te verschuiven naar een echte maatschappelijke waarde die relevant is voor de maatschappij.
