Seen from Space: Het termijneffect van reclame duurt niet altijd even lang

Dit is in grote lijnen de samenvatting van een omvangrijke studie die in Groot-Brittannië uitgevoerd werd en begin november voorgesteld werd. Aan de studie kwamen meer dan 19.000 respondenten tussen 18 en 75 jaar te pas, er werden negen campagnes geanalyseerd in verschillende product- en dienstensectoren, en er waren vier onderzoeksgolven: één “onmiddellijk na” de campagne en vervolgens drie opeenvolgende metingen tot zes à acht weken na de campagne.

De prestatie-indicator die gebruikt werd, was de aankoopintentie die de respondenten gemiddeld uitdrukten, geïndexeerd ten opzichte van de eerste meting. Het contact met de verschillende onderzochte media werd geschat op basis van het verklaarde mediagedrag van elk van de 19.250 ondervraagde personen.

De eerste les die we hieruit kunnen trekken, is het opmerkelijke verschil tussen leeftijdsgroepen: de afname van het effect verloopt veel sneller bij jongeren onder de 35 dan bij de oudere respondenten. Verrassend? Niet echt, als we verder kijken.

De studie benadrukt soms aanzienlijke verschillen in de duur van de effecten naargelang het medium. Op dat vlak overtreft televisie duidelijk sociale media en online video als die niet ondersteund worden door contact met tv. Bovendien weten we dat de gemiddelde leeftijd van de doorsnee tv-kijker hoger ligt dan die van sociale mediagebruikers of bij online videokijkers (51 jaar voor de eerste, net boven de veertig voor de andere twee, op basis van de CIM Establishment Survey).

We kunnen ook een parallel trekken met de lagere aandachtsscores op sociale media, zoals vastgesteld in andere studies van Lumen of Amplified Intelligence, en met de snellere daling van de effectiviteit van die platformen.

Het onderzoek naar de duur van reclame-effecten herinnert ons ook aan de voordelen van synergie. Ten eerste omdat contact met minstens vier verschillende kanalen de aankoopintentie doet verdubbelen ten opzichte van contact met slechts één (index 235 tegenover 118). Ten tweede omdat, afhankelijk van exclusief dan wel gecombineerd contact een bepaald medium zijn effecten min of meer lang kan aanhouden.

Ter illustratie, de cijfers van online video: alleen ingezet vervaagt het effect 10% sneller dan wanneer gecombineerd met televisie. En wat televisie betreft: het effect na acht weken op de aankoopintentie ligt 8% hoger als er ook contact met een ander medium geweest is dan wanneer televisie alleen staat (index 86 tegenover 80).

Dit soort versterking geldt voor alle onderzochte media, maar het voorkomt niet dat online video en sociale media een aanzienlijk snellere daling vertonen dan veel andere kanalen.

Uiteindelijk herinnert de ‘Staying Power’ studie ons eraan dat reclame niet alleen een effect heeft op het moment van uitzending, maar dat het effect blijft bestaan. En soms zelfs langer meegaat.

Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.