“Luisteren is het nieuwe lezen” – Jo Nachtergaele over Mediahuis’ audio-initiatief en instap in het CIM Audio on Demand-onderzoek

Mediahuis gelooft sterk in de kracht van audio. Met de oprichting van Audiohuis België én de deelname aan het CIM Audio on Demand-onderzoek, toont het mediabedrijf zijn betrokkenheid bij de Vlaamse podcastwereld. “Onze lezers worden steeds vaker ook luisteraars, en dat willen we omarmen”, zegt Jo Nachtergaele, die binnen Mediahuis meewerkt aan de uitrol van de audiostrategie. We gingen in gesprek met Jo over de instap in het CIM AoD-onderzoek (waarvan de cijfers van oktober vandaag werden bekendgemaakt), de groei van podcasts en de rol van audio binnen de bredere strategie van Mediahuis. 

Wat is Audiohuis en welke rol speelt het binnen Mediahuis sinds de oprichting dit jaar? 

Jo Nachtergaele: Audiohuis is onderdeel van de Mediahuis-groep en bestond al in Nederland en Ierland, nu dus ook in België. Het is de koepel, waarin we in eerste instantie alle initiatieven rond audio-on-demand bundelen; met Audiohuis België zijn we dus publisher, productiehuis, saleshuis én onderdeel van het europese Audiohuis-netwerk. Op dit ogenblik bereiken we internationaal zo’n 17 miljoen luisteraars per maand. Qua bereik kan dat al tellen. Het netwerk laat ons ook toe om nieuwe formats te ontwikkelen, samenwerkingen op te zetten, partners aan te trekken en onze commerciële slagkracht uit te bouwen. 

Het is een jaar van veranderingen bij Mediahuis, onder andere omdat jullie voor het eerst deelnemen aan het CIM Audio on Demand-onderzoek. Waarom was dit zo belangrijk voor jullie? 

Nachtergaele: De belangrijkste motivatie was de wens om een brug te slaan naar de adverteerdersmarkt. Uiteraard hebben we interne cijfers en rapporteringstools maar die worden toch vooral gebruikt voor redactionele en marketing-benchmarks. Aangezien onze ambitie met audio-on-demand groeit, wordt ook de nood om daar inkomsten mee te genereren groter. Dan moet je werken met de instrumenten waarmee adverteerders vertrouwd zijn. Daarom stapten we bij het CIM in. 

We zijn uiteraard heel blij met onze “entree” en de podcast-cijfers voor oktober. Als “Broadcaster” komen we met Mediahuis meteen binnen op nummer 2. Van onze 5 “Brands” staan er 2 in de top 10 en 4 in de top 20 en bij “Programs”, zeg maar onze podcastreeksen zelf, komen we met DS Vandaag binnen op plaats 3, Stemmen van Assisen staat op 4 en we hebben maar liefst 5 podcastreeksen in de top 20. Dat verdient een dikke pluim voor al onze podcast-makers. En los van dit uitstekende rapport is het goed nieuws voor alle adverteerders dat Mediahuis nu geen blinde vlek meer is in de CIM-AOD studie. 

Is er al een commerciële impact merkbaar? 

Nachtergaele: De advertising-markt voor podcasts is nog jong in België, maar de belangstelling groeit snel. Onze instap in het CIM AoD-onderzoek past in dat kader. Adverteerders en mediacentrales hebben nu makkelijk toegang tot onze cijfers, en die mogen best gezien worden. Dat maakt het voor hen hopelijk makkelijker om ook in onze podcasts te investeren. En het helpt ons intern om campagnes beter te evalueren en gesprekken met merken professioneler te voeren. 

Hoe ziet de markt voor podcast advertising er vandaag uit? 

Nachtergaele: Er zijn eigenlijk heel veel mogelijkheden om te adverteren in en rond podcasts. Maar gewoonlijk zijn er twee niveaus waarop campagnes worden opgezet. Je hebt de klassieke Run of Network-campagnes:  die worden voor ons door Var verkocht. En dan heb je de Creative Partnerships, waarbij we kunnen focussen op een inhoudelijke match of integraties bij bepaalde podcasts. Die partnerships verkopen we zelf omdat ze nu eenmaal zo verweven zijn met de content zelf.  

En dan heb je nog de echt Branded Content: adverteerders of organisaties die met een eigen podcast communiceren. Dat is een tijdje een hype geweest… iedereen wilde een eigen podcast produceren, gewoon om er eentje te hebben. Nu is branded content meer onderdeel geworden van een bredere audiostrategie. Merken denken niet alleen aan één podcast, maar aan hoe audio past in hun totale communicatie, employer branding of communitywerking. De beste cases zijn die waar het verhaal écht klopt en niet geforceerd aanvoelt. 

Daarnaast zien we dat vidcasts, podcasts met video, steeds populairder worden. Dat geldt voor alle aanbieders; ook wij merken dat: onze podcast Ongefilterd Moederschap haalde dit voorjaar bij het eerste seizoen 80.000 luisteraars per aflevering en op YouTube kwamen daar nog eens 200.000 kijkers bij. Dat zal voor de sector en voor het CIM best een uitdaging worden hoe daarover gerapporteerd moet worden. 

Met deze groeiende aandacht voor audio en video past het naadloos bij jullie recente initiatief: het platform Luister. Wat is de bedoeling daarvan? 

Nachtergaele: Luister is eigenlijk een logisch vervolg op hoe mediagebruik evolueert. Het is in de eerste plaats een redactioneel project voor onze lezers, die steeds talrijker en intensiever ook luisteraars worden. In de “Luister”-omgeving van je kranten-app kun je nu volledige artikels ook beluisteren, als abonnee krijg je ook een aantal luisterboeken aangeboden, en natuurlijk kan je daar je favoriete podcasts terugvinden én een aantal nieuwe reeksen die enkel via “Luister” te horen zijn. Podcasts van je eigen krant én van de zusterkranten uit de Mediahuis-groep.  Zo kunnen we audio ook inzetten voor werving en retentie van abonnees.  

Met deze sterke groei van podcasts rijst natuurlijk de vraag: betekent dit het einde van radio? 

Nachtergaele: Nee, helemaal niet. Ons luistergedrag verandert, net als ons kijkgedrag,  maar radio zal niet verdwijnen. Er blijft altijd een nood aan een livegevoel, aan iets dat nú gebeurt. Ook de audiomarkt zal evolueren naar één geïntegreerd geheel, waarin radio, podcasts en digitale zenders naast elkaar bestaan en elkaar versterken. Mensen maken dat onderscheid niet zo bewust; ze luisteren gewoon, soms live, soms on-demand. Daarom is het belangrijk dat wij als mediagroep al die vormen van audio aanbieden. 

Tot slot: wat is de ambitie van Mediahuis op lange termijn in audio? 

Nachtergaele: In de eerste plaats willen wij onze lezers en nu ook luisteraars bedienen met de best mogelijke content, op vlak van informatie maar ook inspiratie en entertainment. Daarnaast willen we groeien op audio-vlak: met “Luister” voor onze kranten, met ons portfolio aan podcastmerken en uiteraard ook op vlak van monetizering. Goeie journalistiek of entertainment brengen kost geld en het zou fijn zijn als we ook op audio-vlak onze fair share kunnen binnenhalen qua inkomsten. En dat het liefst met wat we goed kunnen: verhalen brengen, in audio, tekst of video, verhalen die boeien en die mensen raken of verbinden. 

Oproep voor onafhankelijke spelers 

Het CIM Audio on Demand-onderzoek staat open voor alle spelers in de Belgische podcastwereld, van grote mediabedrijven tot onafhankelijke makers. Deelname levert objectieve cijfers over je luisterpubliek, helpt je content beter te sturen en versterkt de positie van audio als volwaardig medium. Onafhankelijke spelers die ook graag in de AoD-rankings willen verschijnen, zijn steeds welkom om contact op te nemen met het CIM via [email protected].