Seen from Space: Influence, vooral een kwestie van generatie

“Van alle Europeanen zijn de Belgen het minst gevoelig voor influencers of content creators.” Dat bleek uit de resultaten van het Europese Media & News onderzoek van 2023: slechts 29% van de Belgische respondenten gaf aan een influencer of content creator te volgen, waarmee ons land als laatste eindigde in de rangschikking van de 27 EU-lidstaten (het Europese gemiddelde lag op 37%).

Volgens de recentste gegevens uit de Social Media Survey die uitgevoerd werd in juni en onlangs haar resultaten publiceerde, stijgt dat aandeel bij ons licht tot 31%. Toch blijft België daarmee voorlaatste, tegenover een Europees gemiddelde dat stabiel blijft op 37%.

Los van deze naar Europese normen eerder lage score, kent influencer marketing een groei die door de Raad voor Reclame als “exponentieel” wordt omschreven en waarvoor diezelfde Raad onlangs een certificaat in het leven riep. Maar echt veel indicatoren of cijfers over het gegeven zijn er niet.

Het onderzoek bevat wel een vraag naar de rol van “bekende mensen en influencers” (beide samen) in de manier waarop consumenten nieuwe merken of producten leren kennen.

Voor het Belgische luik van de Global Web Index (GWI) werd deze optie eind 2020 ingevoerd en sindsdien behouden. Daardoor kunnen we de evolutie volgen tot in de eerste helft van 2025.

De resultaten zijn divers:

• Jongeren onder 25 jaar zijn duidelijk het meest vatbaar (ongeveer 19%) en dat cijfer neemt haast onafgebroken toe sinds het begin van de metingen.
• Bij de 25-34-jarigen zegt iets minder dan 11% beïnvloed te worden door bekende mensen of influencers; hier is de evolutie grilliger.
• Ongeveer 8% van de 35-44-jarigen geeft ook aan gevoelig te zijn voor dit soort stimuli; daar is een beperkte maar regelmatige groei sinds 2022.
• Bij de oudere leeftijdsgroepen zijn beroemdheden en influencers duidelijk veel minder zichtbaar.
• Het inkomensniveau speelt minder een rol dan de leeftijd, maar met bijna 9% die aangeeft beïnvloed te worden bij het ontdekken van nieuwe producten, is deze gevoeligheid wel wat groter bij mensen met een hoger inkomen. Vooral opvallend is dat dit aandeel sinds 2023 sterk is gestegen, toen het nog maar rond 5% lag.
• De taal van de respondent lijkt sinds 2024 iets belangrijker, maar blijft een minder doorslaggevend criterium dan leeftijd.

Kortom: Bekende mensen en influencers vormen in België geen massaal gevolgde maar wel wisselend belangrijke informatiebron over merken en producten. Binnen het GWI-onderzoek wordt “het volgen van bekende mensen of influencers” ook vermeld als reden om sociale media te gebruiken. Op dat vlak vertonen de resultaten tussen 2020 en 2025 – ongeacht leeftijd, taal of inkomen – een stagnerende of zelfs licht dalende lijn.

Samengevat: Ook volgens onze (weinig talrijke) indicatoren blijft de invloed van influencers in België eerder beperkt in omvang en groei.

Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.