Het is soms eenvoudig om media in twee categorieën in te delen: media die helpen bij het versterken van de brand building en media die dienen om activatie te creëren. De realiteit van mediaplanning is natuurlijk niet zo zwart-wit. Efficiente media in de top van de funnel kunnen ook uitstekende activeringsmiddelen zijn. En vice versa. Dat heeft Andrew Tindall, SVP Marketing Effectiveness bij System 1, ons aangetoond tijdens de UBA Media Date op 26 augustus.
De studie van System 1, “The Creative Dividend”, begint met een vaststelling: de meeste marketeers hebben onvoldoende zelfvertrouwen om resultaten te behalen. Het logische gevolg is dat ze zich vooral richten op het genereren van clicks, bereik en conversie. Ze beschouwen creativiteit als een risico. Kortom, de meeste marketeers onderschatten de voordelen van creativiteit en overschatten targeting.
Deze vaststelling heeft System 1 ertoe aangezet om de resultaten van meer dan 1.200 Effie-cases in Europa, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten over een periode van 2007 tot 2023 grondig te analyseren. Een uiterst stevige basis dus om krachtige conclusies te trekken..
Laten we hier even stilstaan bij de mapping die elk touchpoint op twee assen plaatst: degene die brand building stimuleren op de x-as, en dewelke prestaties op korte termijn (< 6 maanden) leveren op de y-as. Andrew Tindall onderscheidt vervolgens de “super touchpoints”, degene die zowel in het bovenste als in het onderste deel van de funnel goed presteren. Het is niet verrassend dat televisie hierin terug te vinden is, aangezien we al lang weten dat televisie de brand building kan versterken en ook de verkoop kan stimuleren. Ook radio wordt vaak gebruikt als hefboom om de verkoop te stimuleren, maar blijkt ook een uitstekend touchpoint te zijn voor brand building, onder andere door middel van visual transfer, maar niet enkel dat.
