Seen from Space: Personalisatie welkom? Ja, als ze niet té nieuwsgierig is

Personalisatie betekent zoveel als de nauwkeurige afstemming van een aanbod of reclameboodschap op de persoonlijke kenmerken van een consument. Dat kan gaan om socio-demografische gegevens, waarden, attitudes of gedrag. Ze is gebaseerd op het maximaal benutten van de kennis die de aanbieder heeft van zijn bestemmeling, met name via het slimme gebruik van “big data”. Het gevolg van personalisatie is dat zowel de volgorde als de aard van de aangeboden content sterk kunnen verschillen van de ene consument tot de andere.

De meest recente editie van het Digital News Report (DNR) van het Reuters Institute heeft in de vragenlijst een onderdeel toegevoegd over de manier waarop respondenten (2049 in totaal) de personalisatie van content op websites en apps ervaren, verdeeld over zes domeinen: het weer, sportaanbod, nieuws, video, muziek en sociale media.

Op de vraag: “In welke mate voelt u zich comfortabel of ongemakkelijk bij het gebruik van websites en apps waar de inhoud automatisch is geselecteerd op basis van uw eerdere voorkeuren (dus sterk gepersonaliseerd), met betrekking tot elk van de volgende onderdelen?”, varieert het antwoord aanzienlijk naargelang het type aanbod.

De reacties zijn het meest positief voor weerapps en -sites (29% voelt zich zeer comfortabel, 35% eerder comfortabel). Daarna nemen de positieve beoordelingen geleidelijk af, tot een dieptepunt van slechts 40% bij sociale media en videostreams, waarbij slechts 14% van de respondenten zich “zeer comfortabel” voelt met betrekking tot personalisatie.

Natuurlijk zijn er nuances afhankelijk van de bevolkingsgroep. Personalisatie wordt over het algemeen beter aanvaard door jongere generaties, maar er zijn ook domeinen – zoals het weer, en in mindere mate muziek – die bij het grote publiek op brede goedkeuring kunnen rekenen.

Waar personalisatie duidelijk minder goed wordt ontvangen (behalve bij mensen jonger dan 35), is op sociale netwerken of videoplatforms. Dit wijst er waarschijnlijk op dat consumenten zich bewust zijn van de mate van persoonlijke gegevens die hiervoor worden ingezet.

Voor weerberichten volstaat een eenvoudige geolocatie. Maar bij sociale media wordt een veel breder spectrum aan data gebruikt: socio-demografische en geografische gegevens uiteraard, maar daarbovenop nog meer persoonlijke of intieme informatie, waar de algoritmes van platforms zich op richten.

Dit verklaart waarschijnlijk waarom personalisatie bij platforms als Facebook, YouTube en konsoorten minder enthousiast wordt onthaald – ze worden mogelijk als te nieuwsgierig of zelfs opdringerig ervaren.

Eén klein minpuntje aan deze DNR-data: de personalisatie van advertenties werd niet getest. Het zou interessant zijn geweest om te zien hoe die zou scoren ten opzichte van de zes andere domeinen.