VIA: Streaming audioplatformen voegen weinig extra bereik toe

In het kader van The Reports 2024 presentaties deed VIA (opnieuw) een analyse over het incremental bereik dat streamingplatformen zoals Spotify, YouTube Music en Deezer toevoegen aan het bereik van radio (met speciale dank aan “Seen from Space” die deze analyses als eerste deed in 2024).

CIM Audio Time maakt het mogelijk om het dag/week/maand bereik te berekenen van radio en streamingplatformen, en het is ook mogelijk om de overlap te berekenen van beide. VIA is een stap verder gegaan met deze analyse en heeft de informatie over het gratis versus het betaald beluisteren van streamingplatformen gekruist. Immers: alleen de gratis gebruikers krijgen reclame te horen, terwijl de betalende abonnees dit juist doen om reclame te mijden.

In CIM Audio Time zijn er 4 platformen die de split free/paid weergeven: Spotify, YouTube Music, Deezer en SoundCloud. Samen nemen ze 93% van het volume van de audioplatformen voor hun rekening. Daarnaast zijn er Apple Music en Amazon die 100% betalend zijn. Blijft nog 1.5% “other” waar we het detail niet van kennen en die we als betalend beschouwen. We willen ook nog duiden dat er heel wat mensen zijn die het “video” YouTube kanaal gebruiken om muziek te beluisteren. Om deze mensen met advertising te bereiken moet men echter video advertising inschakelen. In deze audio analyse laten we ze dus buiten beschouwing.

Het resultaat van de berekening van de split op de doelgroep 18-54 is het volgende:

• NOORD : 24,9% van alle minuten is free en beschikbaar voor advertising
• ZUID : 23,1% van van alle minuten is free en beschikbaar voor advertising

De gebruikte hypothese is de volgende:

We gaan er van uit dat het % gratis gebruikers van het totaal bereik van platformen evenredig toegepast kan worden op de 2 onderdelen daarvan: op het “Exclusieve” platform luisteren (die dus geen radio luisteren) en evenzeer op de “Overlappers” (zij die zowel naar radio als naar platformen luisteren).

Aangezien slechts een kwart van de audioplatform gebruikers ook reclame hoort, zal de overlap met radio veel kleiner zijn, maar evenzeer het exclusieve gebruik dat incremental bereik kan leveren voor campagnes. We durven zelfs stellen dat onze hypothese een overschatting is, omdat er een redelijke kans is dat free gebruikers van platformen ook meer naar radio luisteren dan verwacht.

Op de doelgroep 18-54 jaar kan het radiobereik slechts met 3,4% bereikpunten in het Noorden en 3,9% bereikpunten in het Zuiden worden verhoogd.

We willen er verder nog op wijzen dat deze situatie mogelijk niet zo snel zal veranderen. Het blijkt immers dat de toename van het luisteren naar audio streamingplatformen vooral gebeurt door de betalende gebruikers, en dat het free gebruik (met advertising) stabiel blijft (bron: CIM Audio Time).