Seen from Space: Brand safety en nieuwscontext

Tijdens corona hadden nieuwsuitgevers adverteerders al gewezen op het feit dat brand safety bekommernissen leiden tot de uitsluiting van elke context die als ‘gevoelig’ werd beschouwd voor hun online advertenties. Deze uitsluitingen, vaak in de vorm van trefwoordenlijsten, verwijderden veel nieuwsinventarissen op grond van het wantrouwen van merken ten aanzien van onderwerpen die als angstaanjagend beschouwd werden.

Het onderliggende idee was dat ‘softere’ nieuwscontexten – lifestyle bijvoorbeeld – bevorderlijker waren voor de perceptie van advertenties en dus voor hun effectiviteit. Dit wantrouwen lijkt vandaag nog steeds te bestaan. Vandaar het belang van deze uitgebreide studie die in april dit jaar uitgevoerd werd in de Verenigde Staten.

Op basis van een grote steekproef van bijna 50.000 respondenten werd onderzocht hoe de respondenten tien merken uit verschillende sectoren percipieerden, merken waarvoor ze een advertentie te zien kregen tijdens het onderzoeksprotocol. De antwoorden werden gesegmenteerd volgens de context waarin de advertenties getoond werden. De enquête vertrok van de meest opmerkelijke onderwerpen die de actualiteit de Verenigde Staten op dat moment bepaalden (3 weken, vanaf 29 maart), waarvan de meeste schokkend of polariserend zijn: het Midden-Oosten, de presidentsverkiezingen, criminaliteit en inflatie.

Hieraan hebben we ‘softere’ contexten toegevoegd: sport en entertainment. De variabelen hebben dus betrekking op de perceptie van merken aan de hand van een aantal reputatie bepalende elementen (waarden, waargenomen kwaliteit, zorg voor de consument, enz.) en een vraag over bereidheid tot aankopen. Die worden allemaal weergegeven met behulp van een vierdimensionale goedkeuringsschaal, variërend van volledige goedkeuring tot volledige afkeuring.

De resultaten van onze grafieken hebben betrekking op de eerste twee manieren van instemming en vertonen waarden die al bij al weinig contrasteren, afhankelijk van de contactcontext. Gezien de omvang van de steekproef was het onderzoeksteam in staat om de reacties te analyseren volgens andere variabelen, nog steeds met weinig uitgesproken verschillen, behalve misschien volgens politieke oriëntatie – Democraten vs. Republikeinen – en contact met inhoud over de twee tegenkandidaten in de Amerikaanse verkiezingen.

Samengevat hebben we de reacties geïndexeerd volgens twee soorten inhoud: ‘hard nieuws’ versus twee soorten ‘softe’ inhoud. De harde nieuwsinhoud leverde reputatieresultaten op die tussen 1% en maximaal 3% lager waren dan die waargenomen in een meer neutrale omgeving. Kortom, de verschillen zijn verwaarloosbaar. Nieuwsuitgevers gebruiken deze resultaten daarom om de al te strikte beperkingen op het gebied van brand safety aan te vechten. Hun DNA is om hun publiek te informeren, of dat nieuws nu licht verteerbaar is of niet.

Zoals de zaken er nu voor staan, lijkt de ernst van het nieuws weinig invloed te hebben op de perceptie van reclame. En de vraag van de online brand safety lijkt veel complexer dan gewoon een zwarte lijst met onderwerpen die als angstaanjagend omschreven worden.

Redactie: MM.