Seen from Space: Televisiereclame – drie broodjes aap onder de loep

‘Audience attention: myths and facts’: onder die naam verspreidde het Amerikaanse instituut TVision een whitepaper die zich buigt over een hele reeks vaak gestelde vragen inzake televisiereclame. Dertien stellingen worden aldus als waar of onwaar beoordeeld (soms beide). We haalden er subjectief drie uit voor onze grafieken.

De eerste is in overeenstemming met de conclusies die andere analisten van reclame-aandacht hebben getrokken: de aandacht neemt niet toe in verhouding tot de lengte van de boodschap. Een spot van 15 seconden, bijvoorbeeld, kan gemiddeld iets minder dan 10 seconden boeien. Een boodschap die vier keer zo lang is, krijgt 28 seconden aandacht, d.w.z. minder dan drie keer de lengte van de korte spot. Het is duidelijk dat een verlenging van de duur de effectieve blootstelling niet evenredig verhoogt. Dit is de eerste mythe die ontkracht moet worden.

Volgende mythe is dat connected TV de aandacht voor reclame verhoogt. Ook hier ontkracht TVision, op basis van de resultaten die het in de eerste helft van 2022 heeft verzameld, de stelling: er is inderdaad een verschil in zichtbaarheid – in het voordeel van lineaire televisie, maar wat de aandachtsprestaties betreft, zijn de twee volkomen gelijkwaardig. Al wie connected TV beschouwt als de volgende heilige graal voor televisiereclame is dus gewaarschuwd.

Tot slot de derde mythe: YouTube optimaliseert de aandacht voor reclame niet. In vergelijking met connected TV heeft Youtube een aandachtsspanne van 33%, tegenover 37% voor connected TV. De meest oplettende lezers zullen opmerken dat TVision hier spreekt van 37% tegen 36% voor connected TV in vergelijking met traditionele TV… Dit blijft een merkbaar, maar niet enorm verschil in het voordeel van TV, inclusief connected TV.

Het TVision-document bevat nog andere resultaten, de ene verrassender dan de andere, maar het blijft een unieke – en waardevolle – bron van inzichten. Het instituut baseerde zich op een panel van 5.000 Amerikaanse gezinnen die ermee instemden hun tv-kijkgedrag te laten volgen via een in hun huis geïnstalleerde camera, een unieke observatiebron, maar niet noodzakelijkerwijs volledig representatief, gezien de aanzienlijke inmenging in hun privéleven.

De rest van de ‘urban legends’ die door TVision opnieuw onder de loep werden genomen, hebben ook betrekking op plaatsen in de reclameblokken, kijkgedrag per leeftijdsgroep of zelfs de waarde van tv-spots naargelang hun uitzendfrequentie.

Redactie: MM.