Seen from Space: size matters (studie over de lengte van spots)

Of de lengte van een spot een rol speelt of niet, is een fundamentele vraag die paradoxaal genoeg tot weinig studies heeft geleid. Nu er almaar meer video in almaar kortere formaten is op alle platformen, hebben onderzoeksbureaus Work en Walnut in het Verenigd Koninkrijk hun krachten gebundeld om de kwestie te onderzoeken. Ook al is het een kleinschalig onderzoek (“A matter of time”), het biedt een meer dan interessante denkoefening over wat een merk daadwerkelijk doorgeeft via een spot en wat consumenten ermee doen. In deze studie werden echte tv-spots gebruikt, maar van totaal onbekende merken in het Verenigd Koninkrijk, in 4 zeer vertrouwde sectoren (verzekeringen, retail, breedband en laundry). Een creatief bureauteam maakte van de creaties drie kopieën per merk (lang, medium, kort = 60s, 30s, 5-10s). Elke kopie werd vervolgens online getest, tussen andere spots. Respondenten werden een paar dagen later opnieuw geïnterviewd. De resultaten waren ondubbelzinnig. Lange versies hebben een veel sterker effect op de expliciete perceptie (wat mensen denken en onthouden van het merk), wat vrij logisch lijkt, omdat ze a priori meer informatie overbrengen. De waarschijnlijkheid waarmee mensen het eens zijn met de verklaringen van het merk ligt 41% hoger bij een lange versie. Die vaststelling is nog duidelijker bij de impliciete perceptie (wat mensen ervaren). Een ander belangrijk punt, volgens de studie, is dat de naambekendheid veel sneller verslechtert dan de perceptie. Enkele dagen na de eerste blootstelling stort de (spontane en geholpen) naambekendheid van deze nieuwe merken letterlijk in, terwijl hun (expliciete en impliciete) perceptie slechts enkele tekenen van slijtage vertoont. Met andere woorden, mensen onthouden de boodschappen zelf en hun eigen gevoelens veel beter dan de naam van het merk. Opgelet, het gaat hier over merken die voorheen volledig onbekend waren bij de respondenten, en tot twee contacten maximum.

Redactie: MM.