Seen from Space: Andere aandacht voor media-aandacht

Onder de ambitieuze titel ‘The ‘attention equation’ Winning the right battles for consumer attention’ publiceerde McKinsey een studie over aandacht, het hot topic van het moment bij uitstek.

De algemene scope is breed, zowel wat betreft het aantal onderzochte mediatypen (meer dan een dozijn) als de ambitie: aandacht koppelen aan de totale commercialisering van de bestudeerde media. Dit leidde tot een enigszins verrassende berekening, waarbij de commercialisering (advertentie-inkomsten + gebruikersopbrengsten) per medium wordt geschat per uur consumptie.

In onze grafiek wordt deze waarde weergegeven door de grootte van de stip die elk medium voorstelt. De gemiddelde commercialisering voor alle media samen bedraagt $0,36 per uur, een gemiddelde dat grote verschillen overspant (van $0,05 voor podcasts tot $1,50 per uur voor gaming).

Het meest interessante aspect van de studie betreft echter de aandacht zelf. Volgens McKinsey omvat aandacht twee dimensies: het nagestreefde doel en de mate van betrokkenheid of ‘focus’, onderverdeeld in vijf niveaus. Het nagestreefde doel (‘job to be done’) varieert van “genieten van iets waar ik van hou” tot “voor de sfeer”, en omvat ook “educatie en informatie”, “sociale connectie” en “vermaak en ontspanning” (de laatste twee doelen liggen in de praktijk dicht bij elkaar).

De combinatie van deze twee dimensies, door McKinsey omschreven als de ‘attention quotient’, levert voor elk onderzocht medium een matrix op die doelen en focus kruist in maar liefst 25 vakjes, gebaseerd op een Amerikaanse studie onder 3.000 respondenten.

Deze matrix brengt vanzelfsprekend verschillen tussen mediacategorieën aan het licht. Hij toont ook – niet geheel onverwacht – dat er een vrij sterke correlatie is tussen focus en sterke betrokkenheid bij de inhoud, of een informatief doel. Daarnaast zijn er media die structureel vaker gekoppeld zijn aan enthousiaste doelen (‘something I love’) en een hoge mate van focus. Dit is typisch het geval bij print. Omgekeerd wordt het klassieke audiovisuele aanbod (radio en tv) en digitaal gebruik eerder gekenmerkt door een lagere focus en sluit het vaak aan bij meer ‘lichte’ doelen.

Het interessante hieraan is dat het benadrukt – of in herinnering brengt – dat aandacht geen eendimensionaal begrip is: een medium dat normaal gesproken zeer aandachtig wordt geconsumeerd, kan in sommige omstandigheden ook gewoon achtergrondruis zijn. En omgekeerd. McKinsey pleit daarom voor een holistische benadering van aandacht.

Daar valt uiteraard veel voor te zeggen. Hoewel de praktische toepasbaarheid van deze studie niet altijd even duidelijk is, zet ze aan om rekening te houden met de omstandigheden en context waarin media worden geconsumeerd. En die zijn niet onbelangrijk.

McKinsey haalt hierbij ook het concept ‘resonantie’ aan: wanneer reclame aansluit bij de gemoedstoestand van de beoogde consument, levert dat een betere effectiviteit op. Meer nog dan de complexe analyse van de commercialisering van media, biedt de ‘attention equation’ van het Amerikaanse adviesbureau een nuttige herwaardering van dit inmiddels veelbesproken begrip: aandacht voor media.

Redactie: MM.