Mediahuis mise sur l’audio : stratégie, podcasts et nouvelles opportunités [Interview Jo Nachtergaele]

Mediahuis croit fermement au pouvoir de l’audio. Avec la création d’Audiohuis Belgique et sa participation à l’étude CIM Audio on Demand, le groupe médiatique confirme son engagement dans le monde du podcast en Flandre. “Nos lecteurs deviennent de plus en plus aussi des auditeurs, et nous voulons pleinement accueillir cette évolution”, explique Jo Nachtergaele, qui participe au déploiement de la stratégie audio au sein de Mediahuis. Nous avons discuté avec lui de l’intégration à l’étude CIM AoD (dont les chiffres d’octobre viennent d’être publiés), de la croissance du podcast, et du rôle de l’audio dans la stratégie globale du groupe.

Qu’est-ce qu’Audiohuis et quel rôle joue cette entité depuis sa création cette année ?

Jo Nachtergaele : Audiohuis fait partie du groupe Mediahuis. Il existait déjà aux Pays-Bas et en Irlande, et désormais aussi en Belgique. C’est la structure qui rassemble l’ensemble de nos initiatives autour de l’audio à la demande. Avec Audiohuis Belgique, nous sommes donc à la fois éditeur, maison de production, régie publicitaire et membre du réseau européen d’Audiohuis. Aujourd’hui, nous touchons environ 17 millions d’auditeurs par mois à l’international. Ce n’est pas rien en termes de portée. Le réseau nous permet aussi de développer de nouveaux formats, de créer des collaborations, d’attirer des partenaires et de renforcer notre force commerciale.

Mediahuis vit une année de changements, notamment avec la première participation à l’étude CIM Audio on Demand. Pourquoi était-ce si important pour vous ?

Notre principale motivation était de construire un pont avec le marché publicitaire. Bien sûr, nous disposons de chiffres internes et d’outils de reporting, mais ils servent surtout à des comparaisons éditoriales et marketing. Comme notre ambition en audio à la demande augmente, il devient essentiel de générer des revenus. Et pour cela, il faut utiliser les indicateurs avec lesquels les annonceurs travaillent. C’est pourquoi nous avons rejoint le CIM.

Nous sommes évidemment très satisfaits de notre entrée dans l’étude et des chiffres du mois d’octobre. En catégorie “Broadcaster”, Mediahuis arrive directement en deuxième position. Sur nos cinq “Brands”, deux figurent dans le top 10 et quatre dans le top 20. Dans la catégorie “Programs”, c’est-à-dire nos séries de podcasts, DS Vandaag entre à la troisième place, Stemmen van Assisen à la quatrième, et nous comptons pas moins de cinq séries dans le top 20. C’est une belle reconnaissance pour tous nos créateurs. Au-delà de ces excellents résultats, c’est aussi une bonne nouvelle pour les annonceurs : Mediahuis n’est désormais plus un angle mort dans l’étude CIM AoD.

Voyez-vous déjà un impact commercial ?

Le marché publicitaire du podcast est encore jeune en Belgique, mais l’intérêt grandit très vite. Notre participation à l’étude du CIM s’inscrit justement dans cette dynamique. Les annonceurs et agences médias ont désormais un accès simple à nos données, et elles sont plutôt impressionnantes. Cela devrait faciliter leurs investissements dans nos podcasts. De notre côté, cela nous aide à mieux évaluer les campagnes et à structurer plus professionnellement nos discussions avec les marques.

À quoi ressemble aujourd’hui le marché de la publicité podcast ?

Il existe énormément de possibilités pour communiquer dans et autour des podcasts. Mais en général, les campagnes se déclinent à deux niveaux. Il y a d’abord les campagnes classiques en “Run of Network”, vendues pour nous par Var. Ensuite, il y a les Creative Partnerships, avec un focus sur une adéquation éditoriale ou des intégrations dans certaines séries spécifiques. Ces partenariats, nous les vendons nous-mêmes, car ils sont étroitement liés à la création de contenu.

Et puis il y a le véritable Branded Content : des annonceurs ou organisations qui communiquent via leur propre podcast. Cela a été une tendance pendant un certain temps, tout le monde voulait produire un podcast, juste pour en avoir un. Aujourd’hui, le branded content fait davantage partie d’une stratégie audio globale. Les marques ne pensent plus seulement à une série unique, mais à la manière dont l’audio s’intègre dans l’ensemble de leur communication, leur employer branding ou leur travail de communauté. Les meilleurs projets sont ceux où l’histoire sonne juste et ne paraît jamais forcée.

Nous constatons aussi une hausse de popularité du vidcast, le podcast filmé. C’est vrai pour tout le secteur et nous le voyons aussi chez nous : notre série Ongefilterd Moederschap a atteint au printemps, pour sa première saison, 80 000 auditeurs par épisode, plus 200 000 vues sur YouTube. Cela constituera sûrement un défi pour le secteur et pour le CIM en termes de méthodologie de reporting.

Cette montée en puissance de l’audio et de la vidéo s’accorde parfaitement avec votre initiative récente : la plateforme Luister. Quel en est l’objectif ?

Luister est le prolongement logique de l’évolution des usages. C’est d’abord un projet éditorial destiné à nos lecteurs, qui sont de plus en plus nombreux à consommer aussi de l’audio. Dans l’espace Luister de votre app de journal, vous pouvez désormais écouter des articles complets, accéder, en tant qu’abonné, à une sélection de livres audio, retrouver vos podcasts préférés, mais aussi découvrir de nouvelles séries exclusives à Luister. Des podcasts de votre propre journal et des titres frères du groupe Mediahuis. C’est aussi un outil puissant pour recruter et fidéliser nos abonnés.

Avec cette croissance continue du podcast, doit-on craindre la fin de la radio ?

Non, absolument pas. Nos habitudes d’écoute évoluent, comme nos habitudes de visionnage, mais la radio ne va pas disparaître. Le besoin de direct, de ce qui se passe « ici et maintenant », restera toujours. Le marché de l’audio évoluera vers un ensemble intégré dans lequel radio, podcasts et radios digitales coexistent et se renforcent mutuellement. Les gens ne font pas vraiment la distinction : ils écoutent, parfois en direct, parfois à la demande. C’est pour cela qu’il est important que nous offrions toutes ces formes d’audio.

Enfin, quelle est l’ambition de Mediahuis sur le long terme en matière d’audio ?

Notre priorité est d’offrir à nos lecteurs, et désormais auditeurs, le meilleur contenu possible, qu’il s’agisse d’information, d’inspiration ou de divertissement. Ensuite, nous voulons continuer à nous développer dans l’audio : avec Luister pour nos journaux, avec notre portefeuille de marques de podcasts, et évidemment au niveau de la monétisation. Produire du bon journalisme ou du bon divertissement coûte de l’argent, et nous espérons pouvoir obtenir notre juste part des revenus audio. Et de préférence avec ce que nous savons faire le mieux : raconter des histoires, en audio, en texte ou en vidéo, des histoires qui captivent, émeuvent ou rassemblent.

Appel aux créateurs indépendants

L’étude CIM Audio on Demand est ouverte à tous les acteurs du podcast en Belgique, des grands groupes aux créateurs indépendants. Participer offre des données objectives sur votre audience, vous aide à orienter votre contenu et renforce la position de l’audio comme média à part entière. Les indépendants souhaitant apparaître eux aussi dans les classements AoD peuvent contacter le CIM via [email protected].