UMA Benchmark OOH : 1er semestre 2026

Les investissements en OOH affichent une croissance à deux chiffres par rapport au premier semestre 2025. Le Digital OOH représente plus d’un tiers des investissements.

Les investissements déclarés par les agences spécialisées de l’UMA sont rapportés avec une répartition entre les formats OOH classiques et le DOOH via les réservations directes et via l’achat programmatique.

Pendant la période janvier-juin 2026, les investissements dans les médias OOH enregistrent une progression à deux chiffres (+13%) par rapport au premier semestre 2025. Le segment des formats du Digital Out Of Home (DOOH) progresse de façon encore plus importante (+19%).

Saskia Vanhaelen, OOH Supervisor chez Rapport (Omnicom Media), commente les évolutions : « Le marché belge de l’OOH renoue avec la ‘double digit growth’ au premier semestre 2026. La croissance du DOOH confirme le statut de moteur de développement de ce segment pour l’ensemble du marché : le digital out of home offre souplesse, réactivité et intégration accrue dans le paysage urbain et continue à séduire les annonceurs dans tous les secteurs. »

Le rapportage par les spécialistes de l’affichage comprend également la distinction entre les différentes manières dont les campagnes DOOH sont achetées : soit par réservations directes, soit par programmatique.

Au sein des investissements dans l’affichage numérique (DOOH) en forte progression, la part de marché des investissements via les outils programmatiques reste en dessous des 5 millions d’euros, ce qui engendre une diminution de la part de marché du DOOH Programmatique dans les marchés Belgique et Grand-Duché du Luxembourg.

« Le marché de la publicité extérieure connaît une croissance généralisée », souligne Koen Van Rhijn, Managing Director de Billups Belgium. « L’affichage classique reste une valeur sûre et continue de progressser, tandis que le numérique est le principal moteur de cette accélération. Alors que DOOH  programmatique a désormais trouvé une base stable, c’est dans l’avenir que réside la véritable opportunité. Les annonceurs avisés comprennent que le DOOH programmatique n’est pas une fin en soi, mais constitue de plus en plus l’outil de choix pour affiner les campagnes, atteindre les publics cibles plus efficacement et augmenter structurellement l’impact. »

Les rapports semestriels avec les benchmarks des investissements OOH sont disponibles sur le site de l’UMA et sur best-of-ooh.be.