Tribune de Matthias Langenaeker : L’« effectiveness » est-elle vraiment encore une si bonne idée ?

Matthias Langenaeker est Strategy Director chez Semetis et a vu comment la session de la matinée de l’UMA/UBA Media Date 2026 a une nouvelle fois mis sur la table quelques grands sujets brûlants.

Après des années à travailler sur de meilleures mesures, la démonstration de la valeur commerciale et le marketing fondé sur les preuves (evidence-based marketing), je me surprends ces derniers mois à me poser de plus en plus souvent une question inconfortable : toute cette effectiveness est-elle encore vraiment une si bonne idée ? Non pas parce que tout cela ne serait plus important, bien au contraire. Mais parce qu’une approche qui devait nous aider à faire de meilleurs choix semble de plus en plus se réduire à une manière routinière d’aborder chaque briefing, dans laquelle le résultat est en réalité déjà contenu dans le framework avec lequel nous commençons. Nous remplaçons des modèles statistiques sous-optimaux par des variantes plus robustes, pour ensuite les suivre à nouveau avec deux chiffres après la virgule. Et finalement, nous continuons indéfiniment à analyser quelle doit être, pour telle marque, la balance exacte entre Brand Building et Sales Activation. Pour paraphraser Eddie Vedder (l’un des Godfathers of Grunge) : well, is that the question?

Alors que la lecture de « How Brands Grow » et de « The Long and the Short of It » m’a soudainement montré, il y a 10 ans, quel était réellement le potentiel de notre fonction, l’effectiveness ressemble aujourd’hui davantage à un exercice à remplir dont nous avons tous oublié pourquoi nous le faisons : faire de meilleurs choix et créer de la valeur ajoutée grâce à un travail qui touche les gens et les fait bouger. Même Les Binet (l’un des Godfathers of Advertising Effectiveness) a dû constater qu’il s’avère que plus nous avons de données, plus nous agissons en réalité à court terme. Est-ce alors l’équivalent marketing de la fin de l’histoire de Fukuyama ?

« Deciding how much to spend is the most important marketing decision to make »

Une citation du même Les Binet qui résume à la fois sa présentation « Go Big or Go Home » et l’un des deux grands thèmes de la matinée. Comme à son habitude, Binet (en collaboration avec Will Davies) a réussi, à l’aide de l’IPA Databank, à mettre en lumière un fait encore peu exploré de notre secteur. Si l’on en croit le ROI moyen, les campagnes publicitaires sont de plus en plus performantes ces dernières années, mais si l’on se penche sur leur contribution à la rentabilité additionnelle, les résultats sont en baisse. Dit de manière un peu crue, puisque la rentabilité est le produit du ROI et du budget, le principal responsable est une baisse des budgets.

Ceux qui ne jurent que par le ROI sont donc déçus, et le ROI est précisément ce que recherchent de nombreux marketeurs lorsqu’ils tentent de mettre en place des modèles économétriques (« MMM » dans le jargon). Un meilleur modèle ne conduit donc pas automatiquement à de meilleures décisions. Le rôle de « translator » que Ruben Schreurs (Global CEO Ebiquity) envisage afin de créer une meilleure compréhension entre le marketing et la finance doit par conséquent fonctionner dans les deux sens et ne sert pas uniquement à aider le CFO à enfin comprendre la première fonction.

Par ailleurs, le budget, en tant que principal sujet de discussion, est évidemment de tous les temps. Il est un proxy de notre connexion avec la « grande table des grands », le principal moteur de la rentabilité et, en outre, les investissements jouent un rôle central dans les méthodes de mesure qui nous guident aujourd’hui dans chaque décision publicitaire. Pas d’ESOV ni de MMM sans budget comme variable indépendante. Et il est donc plus important que jamais de bien comprendre ce qui fonctionne réellement dans votre budget, alors que l’on nous rappelle sans cesse que nous ne savons en réalité rien.

Il suffit de regarder les actualités qui dominent actuellement notre secteur au niveau international. Après le scandale de l’ANA en 2016, les enseignements sur la « programmatic supply chain » en 2018 et les études menées depuis le Covid sur l’écart entre l’attention générée par les formats publicitaires et leur tarification, voilà un énième rappel que nous ne savons en réalité rien de ces budgets. Pouvons-nous continuer ainsi, compte tenu de leur importance ? Schreurs a en tout cas clairement commencé en affirmant que la diversification des modèles économiques des agences est une bonne chose, du moins si ces « produits » diversifiés génèrent également de la croissance pour les clients. Ce qui est une évidence pour une agency qui opère comme un agent. Encore faut-il qu’elle soit rémunérée pour cela.

Deciding where to spend is the most culturally important marketing decision to make

Ce n’est pas une citation issue de l’une des présentations, mais elle résume plus ou moins le deuxième grand thème de la session de la matinée. Dans son intervention sur les one night stand brands, Deborah Gurofsky (SVP & MD Media Pulse) met l’accent sur un schisme clair dans notre univers marketing. Dans le coin du secteur dans lequel nous évoluons, celui de l’UMA, de l’UBA et consorts, les médias publicitaires sont des outils pour les marques. Et les marques ont une certaine signification qu’elles souhaitent construire et nourrir. Cela signifie qu’elles ont également une responsabilité et que l’acquisition d’un nouveau client n’est souvent que le point de départ de la construction de la valeur de marque, « experiences drive attitudes », comme le dirait Byron Sharp.

Gurofsky parle en revanche d’autre chose, à savoir de produits, ou de one night stand brands, comme elle les désigne si justement. Ils existent quelque part dans un autre coin de notre univers et, pour eux, les médias publicitaires (en ligne) ne sont pas le point de départ d’une histoire, mais la fin concrète. Que l’expérience après l’achat d’un tel produit apporte ou non de la satisfaction importe finalement assez peu, puisqu’il n’y a pas de réputation sur laquelle cela puisse rejaillir. Ou du moins pas leur propre réputation. Car une marque « véritable » qui se retrouve aux côtés de telles one night stand brands pourrait, à terme, en faire les frais. Un consommateur qui commence à comprendre que les expériences liées aux produits qu’il découvre en ligne sont souvent décevantes transfère en effet inconsciemment cette attente à toutes les marques qu’il rencontre sur ces mêmes plateformes.

C’est peut-être l’une des explications au fait que l’étude de Mediafin Intelligence indique qu’une majorité des marketeurs interrogés préfèrent être vus dans les médias locaux. Et est-ce par ailleurs un élément qui nous montre soudainement que l’effectiveness existe encore ? Car l’« écosystème local » dispose désormais de quelque chose dont rêvent de nombreuses marques grand public : une large mental availability auprès de leur cible. Mais comme Danny Devriendt (Chief Innovation Officer chez Omnicom Media) a su le démontrer, cette connaissance préalable ne signifie pas encore que les marketeurs disposent de la marge de manœuvre nécessaire pour traduire leur préférence en décisions budgétaires. Ce n’est donc toujours pas une preuve d’effectiveness, car pour parler d’effectiveness, croire en un résultat est largement insuffisant.

« Beaucoup d’observations, peu d’actions »

Ce n’est pas une citation du programme, mais quelque chose qu’un client nous a reproché à juste titre il y a quelque temps et qui constitue peut-être la base du problème d’effectiveness en 2026. Car, comme Schreurs l’a indiqué, nous disposons de plus de données, de meilleurs modèles et de davantage de connaissances sur ce qui rend la publicité efficace, mais prendre des décisions importantes devient de plus en plus difficile. Alors qu’il y a dix ans, l’effectiveness me semblait être un catalyseur pour produire un meilleur travail, elle est aujourd’hui trop souvent synonyme d’analyse approfondie. Et nous aimons suffisamment croire que celle-ci mène à une meilleure stratégie et à une meilleure exécution.

La problématique de l’« écosystème local » semble également souffrir du même mal. L’importance des médias locaux est désormais comprise et reconnue, mais l’action se fait toujours attendre. Les médias locaux sont peut-être easier to think of, mais pas encore easy to buy. Devriendt a donc plaidé avec passion en faveur de la collaboration et de l’action innovante. Mais la réalité est trop souvent ce qu’elle est : pour innover, il faut bien plus que de la collaboration et 5 minutes de courage politique. Vous l’aurez compris : des budgets.

Et d’où vont-ils encore venir ? L’étude d’Ortelius, qui a mis en lumière la valeur de l’écosystème local, a montré que les dépenses médias réelles sur notre marché diminuent régulièrement depuis un peu plus de deux décennies. Et ces budgets doivent être répartis entre un nombre croissant de médias. Et pouvons-nous aussi parler de l’autre côté ? Une grande majorité des marketeurs interrogés par Mediafin se dit en effet préoccupée par l’internationalisation du côté des agences. Ceux qui suivent les slogans B2B pensaient peut-être que l’espèce locale menacée ne vivait que du côté des médias, mais il est temps d’analyser réellement l’« écosystème local » comme un écosystème interdépendant.

Et quiconque trouve ensuite encore le courage de passer à l’action innovante a besoin de capital. Pour attirer celui-ci, il faudra regarder au-delà des frontières de l’écosystème actuel, là où les capitaux continuent d’affluer. Ortelius l’a déjà suggéré dans son rapport, sans entrer dans les détails. Et c’est peut-être finalement le plus grand défi pour un secteur obsédé par l’effectiveness : réapprendre à faire lorsque les preuves ne sont pas encore disponibles. Car celui qui se contente de ce qui a fonctionné hier construira rarement ce dont demain aura besoin. Et l’avenir de l’écosystème local dépend de ceux qui veulent construire avec ambition. Pour Brave Little Belgium, il est grand temps de go big or go home.