Havas lance “The Science of Desire” et analyse ce qui fait croître les marques à l’ère de l’IA

La nouvelle étude propriétaire mondiale d’Havas montre que les marques qui suscitent le désir ont 2,4 fois plus de chances de croître. Havas franchit ainsi une nouvelle étape dans le développement de son écosystème Converged.AI, qui combine connexion émotionnelle, data, technologie et intelligence artificielle pour générer de la performance durable pour ses clients.

Le Groupe annonce également un renforcement de son investissement dans Vurvey Labs, une scale-up de nouvelle génération spécialisée en intelligence agentique. En combinant des entretiens consommateurs réels et des agents pilotés par l’intelligence artificielle, elle permet aux marques de dévoiler des insights comportementaux profonds à grande échelle, puis de les transformer en stratégies concrètes et en décisions créatives éclairées.

À l’occasion du Festival international de la Créativité Cannes Lions, Havas lance aujourd’hui The Science of Desire, une nouvelle étude mondiale et un nouveau cadre stratégique conçus pour aider ses clients à mieux comprendre ce qui nourrit la préférence de marque, la fidélité et la croissance. Cette initiative s’inscrit pleinement dans le positionnement du Groupe : Growth, Powered by Desire.

Forte de plus de dix ans d’études Havas « Meaningful Brands », cette nouvelle publication marque une évolution majeure : il ne s’agit plus seulement de mesurer la pertinence des marques, mais de comprendre en profondeur puis d’activer les mécanismes qui orientent les choix des consommateurs. Dans un marché profondément transformé par la data et l’automatisation, la simple visibilité ne suffit plus. Les marques doivent désormais créer des raisons fortes d’être choisies, et des raisons durables de continuer à l’être.

Fondée sur les réponses de plus de 87500 consommateurs, l’analyse de plus de 2400 marques sur 10 marchés, ainsi que 1000 entretiens menés via l’IA, cette étude explore pourquoi et comment le désir est devenu un moteur essentiel de la croissance. Ses résultats montrent que le désir s’articule autour de trois leviers interdépendants : l’attraction, l’affinité et l’attachement, qui forment ensemble un cercle vertueux se renforçant dans le temps

Les marques qui réussissent à créer du désir surperforment nettement, avec :

🔸2,2 fois plus de notoriété
🔸plus de 87% de capacité à fixer les prix
🔸2,4 fois plus de croissance durable

Cet avantage s’étend à l’ensemble des catégories de marques et, point essentiel, aux environnements pilotés par l’intelligence artificielle, au sein desquels les marques les plus désirables ont nettement plus de chances d’émerger, avec jusqu’à 4 fois plus de probabilité d’être citées par l’IA. Le désir parvient même à dépasser les logiques d’automatisation.

Pourtant, un important “déficit de désir” persiste : 84% des marques se situent dans une zone d’indifférence et n’atteignent en moyenne que 61% de leur potentiel.

« Chez Havas, nous sommes convaincus que la croissance prend racine dans ce qui touche profondément les individus. Dans un monde piloté par l’IA, les marques les plus performantes seront celles capables d’allier puissance technologique, compréhension fine des comportements humains et créativité, afin de construire des relations durables. Avec The Science of Desire et l’évolution continue de notre écosystème Converged.AI, nous donnons à nos clients les moyens d’activer une croissance plus forte et plus pérenne », déclare Yannick Bolloré, Chairman et CEO d’Havas.

« Être visible ne suffit plus : il faut être désiré. Dans un environnement où l’optimisation devient largement automatisée, la créativité est ce qui crée le lien, nourrit le désir et génère de la croissance. La technologie amplifie les marques, mais c’est le désir qui leur donne leur puissance d’attraction », ajoute Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data et Innovation Officer d’Havas Creative Network.

« La croissance intervient lorsque les marques sont activement choisies par un plus grand nombre de consommateurs, qui dépensent davantage, et de façon répétée », précise Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer chez Havas Media Network.

Déployer Converged.AI pour transformer l’insight en action

Dans le cadre de cette évolution, Havas renforce son investissement dans Vurvey Labs, une scale-up up spécialisée dans l’intelligence agentique de nouvelle génération, et interviendra en tant qu’investisseur principal lors de  sa série B. Cet investissement s’inscrit dans l’engagement précédemment annoncé par Havas d’investir 400 millions d’euros dans la data, la technologie et l’IA d’ici 2027. Fondée sur un « people model » propriétaire nourri par des millions d’entretiens réalisés auprès de consommateurs réels à l’aide d’agents IA, la technologie de Vurvey permet de générer des audiences synthétiques reflétant fidèlement les comportements humains, et d’aider les marques à transformer ces insights en décisions concrètes, plus rapides et plus fiables. Elle permet aux marques de tester produits, messages et campagnes avant leur lancement, et de convertir ces enseignements en décisions directement activables, plus rapides et plus sûres.

« Dès le départ, nous étions convaincus qu’il manquait une dimension essentielle à l’IA : une compréhension fine des individus en mouvement. Chez Vurvey, nous construisons la première entreprise d’IA véritablement centrée sur l’humain, capable d’anticiper la manière dont les individus pensent, ressentent et décident, bien au-delà d’une vision statique. Havas a très tôt partagé cette vision, et cet investissement renforcé reflète une ambition commune : bâtir la nouvelle génération d’IA centrée sur l’humain », conclut Chad Reynolds, fondateur et CEO de Vurvey Labs.

Dans le prolongement de Converged.AI, Havas poursuit sa transformation avec plusieurs développements stratégiques majeurs :

🔸Partenariats stratégiques : la collaboration avec Akkio, acteur de référence des infrastructures média propulsées par l’IA, accélère la dimension agentique de Converged.AI, permettant ainsi aux équipes de modéliser des scénarios plus rapidement, d’analyser de la data plus fine et de faire émerger les décisions là où le jugement humain est déterminant.

🔸Créativité accélérée : depuis son lancement en 2025, Vermeer.ai, la solution propriétaire de production en IA générative développée par Prose on Pixels, a fortement évolué pour devenir un écosystème créatif flexible et agnostique sur le plan technologique. Elle est présentée à travers une expérience immersive au Havas Café, illustrant la capacité des équipes à produire des contenus de haute qualité, centrés sur les audiences, à grande échelle, sans compromis sur l’exigence créative.

🔸Productivité à grande échelle : grâce à AVA, la plateforme d’IA sécurisée donnant accès aux LLMs à l’échelle du Groupe, Havas permet à ses 23 000 collaborateurs de gagner en efficacité, de travailler de manière fluide sur différents modèles, tout en conservant le contexte et la continuité de leurs projets. Fondée sur une architecture agentique développée par Ekino, la plateforme orchestre des workflows avancés et accompagne la montée en compétences des équipes, leur permettant de se concentrer sur des activités à plus forte valeur stratégique.

🔸Gouvernance fiable et sécurisée : Havas accélère le déploiement de l’IA dans un cadre maîtrisé, garantissant la protection des données, de la propriété intellectuelle et de l’intégrité des contenus, au sein d’environnements respectueux de la confidentialité.

« L’enjeu de l’IA ne se limite pas à l’optimisation des performances, mais consiste à repenser la manière dont nous connectons data, insight et décision. En combinant intelligence humaine et systèmes intelligents, nous permettons à nos clients de gagner en pertinence, d’amplifier leur créativité et de concevoir des expériences de marque plus désirables », souligne Dan Hagen, Global Chief Data & Technology Officer chez Havas.

En cohérence avec le positionnement « Growth, Powered by Desire » d’Havas, ces avancées illustrent la rencontre entre une compréhension fine de l’humain et des technologies intelligentes au service d’une croissance durable pour les clients. Elles réaffirment la conviction du Groupe : l’avenir du marketing repose sur la combinaison puissante de l’intelligence humaine et de l’intelligence artificielle.