Les marques préférées des Belges dévoilées : Côte d’Or arrive en tête

Le podium des « Marques Préférées des Belges » a un goût bien familier. D’après la première édition de l’Observatoire des Marques Préférées des Belges, ce sont trois marques alimentaires belges qui arrivent en tête du classement. Côte d’Or rafle la mise, suivie de Lotus et Devos & Lemmens. 

Une photographie inédite des préférences des consommateurs belges qui confirme une tendance forte : en Belgique, l’attachement aux marques passe d’abord par le goût, la confiance et la proximité. « Avec cette première édition en Belgique, notre ambition est de donner la parole aux consommateurs et de mieux comprendre les marques qui comptent réellement pour eux. Cette étude nous permet de dresser un premier panorama basé sur leur perception, avant d’aller plus loin avec des études par catégorie pour identifier les marques qui obtiendront le titre de Marque Préférée des Belges », explique Guy Casters, country manager.

Déjà bien installé en France, le dispositif Marques Préférées est lancé pour la première fois en Belgique cette année. Cette étude d’envergure menée avec Ipsos repose sur les réponses de 4 200 Belges, invités à évaluer 800 marques, réparties dans six grands secteurs du quotidien: boissons et de produits frais et surgelés, distribution et services, équipement de la maison, épicerie, hygiène, beauté et mode, ainsi que loisirs, culture et transports.

Ilse Bruwiere, Client Service Director chez Ipsos Belgium: « Grâce à un large échantillon représentatif, cette enquête offre une image fidèle et crédible des préférences des consommateurs à travers le pays. Ce qui ressort surtout, c’est le lien très émotionnel que les Belges entretiennent avec certaines marques. Des marques qui inspirent confiance, profondément ancrées dans le cœur des Belges et faisant partie. »

Le top 30 de l’observatoire 2026

Les marques alimentaires dominent largement ce classement car près d’une marque sur deux dans le Top 30 appartient au secteur de l’épicerie. Un résultat qui s’explique autant par le plaisir que par l’émotion car ces marques accompagnent le quotidien, les souvenirs et souvent… l’identité culturelle.

Sans surprise, le podium reflète cet attachement avec Côte d’Or qui s’impose, suivie de Lotus et Devos & Lemmens, trois marques emblématiques, profondément ancrées dans le paysage belge.

Les podiums sociodémographiques

Les podiums d’image

Les marques apparaissent ainsi comme un révélateur particulièrement précis des priorités économiques, culturelles et générationnelles des Belges.

Au-delà du classement global, l’étude met également en lumière les marques qui se distinguent sur des critères précis aux yeux des consommateurs. Certaines ressortent clairement selon les qualités qui leur sont attribuées, comme Pairi Daiza, qui arrive en tête des marques engagées.

Autre enseignement intéressant: les marques belges sont davantage associées à des notions d’engagement et de goût, tandis que les marques allemandes s’imposent plus souvent sur des critères de qualité et de confiance. Une répartition qui reflète des perceptions bien ancrées chez les consommateurs.

Les 3 tendances générales

Prédominance du secteur alimentaire mais variabilité selon le profil sociodémographique

🔸Les Belges maintiennent une forte attache émotionnelle envers les marques alimentaires et plus particulièrement celles issues de leur patrimoine culturel. Cependant il existe des divergences notables selon les groupes d’âge et les régions.

🔸Les 18-34 ans montrent un attachement plus prononcé pour les marques liées à la distribution (Action) et aux loisirs (Netflix) tandis que les 35-54 ans privilégient davantage les marques d’épicerie (Côte d’Or , Lotus, Leo). Les plus de 55 ans quant à eux se tournent plus volontiers vers les marques d’équipement de la maison (comme Dreft).

🔸Les Bruxellois affichent un profil plus atypique car ils se montrent moins attachés aux marques alimentaires que le reste du pays et davantage sensibles à l’équipement de la maison, à la culture, aux transports et aux loisirs.

Des consommateurs qui plébiscitent les marques belges

🔸L’association des différents items d’image montrent également que l’origine belge d’un produit ou d’un service peut impacter positivement la perception des marques. Ainsi le top 5 des marques les plus engagées (principalement écoresponsables) n’est représenté que par des marques (d’origine) belges et c’est aussi le cas pour le top 5 des marques appréciées pour leur goût.

🔸Plus qu’un simple classement, cette première édition met en évidence une relation profondément émotionnelle entre les Belges et certaines marques. Des marques qui rassurent, qui rappellent des souvenirs et qui font partie du quotidien. En d’autres termes, des marques universelles qui souvent racontent une histoire commune.

L’importance de la confiance, de la proximité et du goût dans l’attachement aux marques

🔸Pour figurer parmi les Marques Préférées des Belges, il semble important de construire une marque qui reflète la confiance et la proximité. Lorsqu’il s’agit d’une marque alimentaire, c’est le goût qui prédomine. Ce sont les trois critères qui favorisent le plus l’attachement aux marques pour les Belges.

🔸Viennent ensuite les items de qualité, d’engagement et d’accessibilité. L’innovation et l’utilité, qui arrivent après, ne sont pas encore devenus des facteurs suffisant pour aimer une marque.