Rossel Advertising dévoile les résultats d’une enquête exclusive menée auprès de 817 francophones belges. Les conclusions sont sans appel : le sport ne se contente pas de rassembler les foules. Il agit comme un puissant catalyseur économique et est pour les marques le moyen idéal de créer une réelle connexion avec leur public.
Une audience massive, jeune et hautement stratégique
L’intérêt pour le sport atteint des sommets en Belgique francophone : 83% de la population suit le sport dans les médias. Si le sport au quotidien passionne déjà, les grands événements créent un véritable engouement, générant 19% d’audience supplémentaire composée de profils plus jeunes et très réactifs.
La perspective de la Coupe du monde de football 2026 illustre parfaitement ce magnétisme : elle devrait être suivie par 90% des hommes et des moins de 55 ans. Si les événements sportifs majeurs attirent la majorité des francophones, les usages varient selon l’âge : là où la télévision reste la référence des publics plus matures, les jeunes consomment le sport en priorité via les réseaux sociaux, faisant du digital un terrain incontournable pour les marques.
Des émotions au service des marques
Au-delà de l’audience, le sport touche à quelque chose de plus profond. Les grands événements sportifs génèrent des émotions fortes et positives : bonheur, fierté nationale, envie de bouger, sentiment d’appartenance. C’est le suspense et l’intensité qui captivent avant tout, autant de ressentis que les marques présentes dans cet univers ont l’opportunité d’activer à leur profit.
Un boost de consommation durable et efficace
L’étude démontre que les grands rendez-vous sportifs 2026 agissent comme un levier d’activation sur une période prolongée (avant, pendant et après l’événement). Les habitudes d’achat sont profondément impactées dans plusieurs secteurs clés :
🔸Alimentation et retail : 85% des francophones grignotent en regardant les épreuves.
🔸Retail sport : 55% des répondants envisagent l’achat de vêtements ou équipement sportif.
🔸Technologie et médias : des intentions d’achat marquées pour le multimédia (37%), les nouveaux abonnements télécoms (27%) ou les médias payants (32%).
Le sport est un levier de conversion puissant : en moyenne, 40% des francophones ont déjà effectué un achat après avoir vu une publicité lors d’un événement sportif, un taux qui bondit à 61% chez les moins de 35 ans !
Le sponsoring sportif, vecteur d’image positif
L’étude souligne enfin la valeur image forte du sponsoring sportif. Dans l’esprit des francophones, les sponsors font partie intégrante du spectacle sportif : soutenir un grand événement, c’est s’inscrire dans un moment vécu comme positif, fédérateur et mémorable.
Les marques associées au sport bénéficient d’un capital sympathie réel, à condition d’y être présentes de façon cohérente et sincère. L’engagement va plus loin encore pour les marques qui embrassent un sport plus inclusif, plus féminin, plus responsable : auprès des jeunes générations notamment, cet engagement devient un véritable marqueur de modernité et de proximité avec leurs valeurs. Le sport n’est plus seulement un espace de visibilité, c’est un territoire de sens.
« Cette étude confirme ce que nous observons chaque jour : le sport est l’un des rares territoires capables de réunir des millions de Belges francophones autour d’émotions partagées. Pour les marques, c’est une opportunité unique de construire une connexion authentique avec leurs audiences. » – Edouard De Witte, Digital Solution & Research Director.
