Étude Pulsar 2025 : de nouvelles perspectives pour des stratégies ciblées

Cette rentrée, Space a de nouveau actualisé l’étude Pulsar, qui permet à ses « connection planners » de développer et d’optimiser des stratégies de communication. La dernière édition s’appuie sur les versions précédentes, améliore certains aspects et introduit des possibilités supplémentaires de ciblage, notamment l’identification des décideurs dans divers secteurs de produits et services.

Pulsar 2025 conserve bon nombre des points forts des éditions précédentes, tels que l’évaluation des points de contact et la connaissance approfondie du comportement des consommateurs. L’étude couvre désormais 32 touchpoints, dont de nouveaux touchpoints digitaux tels que les chatbots. Les consommateurs peuvent être analysés en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques, de leurs critères de décision d’achat et de leur implication dans les décisions d’achat dans 32 catégories de produits et services. Le module « Connect to Convert » permet aux annonceurs d’allouer des budgets par canal de communication et de prédire l’efficacité attendue de leurs campagnes, en intégrant des données externes issues d’enquêtes ou d’outils de suivi.

L’étude a été réalisée par l’Institut AQRate, entre le 18 juin et le 7 juillet 2025, auprès de 4049 répondants âgés de 18 à 70 ans, représentatifs de la population belge. L’enquête comprenait un questionnaire en ligne d’une durée moyenne de 11 minutes et 32 secondes. Pulsar évalue l’utilisation d’appareils tels que les ordinateurs, les smartphones, les tablettes et les téléviseurs connectés, le smartphone étant le moyen d’accès dominant, suivi de l’ordinateur, tandis que le téléviseur connecté présente la plus grande variation démographique.

Pour les points de contact utilisés au moins une fois par mois, des questions ont été posées sur la capacité à attirer l’attention, à susciter l’engagement et à stimuler l’activation. Cela permet de créer un ensemble de données solide qui peut être utilisé pour modéliser l’effet des différents canaux. Les répondants ont également été invités à indiquer leur rôle dans les décisions d’achat au sein de 32 catégories de produits, allant du décideur principal au non-utilisateur. En outre, 11 facteurs influençant les décisions d’achat, allant des avis des amis aux sites de comparaison des prix, ont été évalués, ainsi que les attitudes à l’égard de la publicité, qui allaient d’une implication active à une attitude d’évitement.

Les résultats montrent que l’efficacité des touchpoints peut être visualisée en comparant leur audience et leur capacité à susciter des actions. Les analyses de scénarios montrent que les canaux traditionnels tels que la télévision et les journaux génèrent à la fois le plus grand nombre de contacts exclusifs et le plus grand impact, tandis que la vidéo en ligne joue un rôle de soutien. La suppression des canaux hors ligne réduit à la fois l’audience (-19%) et l’impact (-47%) des campagnes.

En matière de décisions d’achat, la confiance dans les marques connues, les promotions et la qualité des produits occupe une place centrale. Les facteurs subjectifs tels que les préférences personnelles et la satisfaction immédiate s’avèrent plus importants que les sources rationnelles telles que les comparaisons de prix ou les avis des consommateurs. Des différences sociodémographiques sont visibles : les personnes hautement qualifiées accordent plus d’importance aux informations rationnelles, tandis que les groupes moins aisés sont plus attentifs au prix et aux promotions, et que les consommateurs plus âgés accordent de l’importance à la confiance dans les marques et à la qualité des produits.

En ce qui concerne la publicité, il apparaît que la majorité de la population est relativement indifférente : la publicité ne les dérange pas, mais ils y prêtent peu d’attention. Environ un quart des personnes interrogées sont réfractaires à la publicité, tandis que les jeunes, les familles avec enfants et les personnes moins diplômées y prêtent plus souvent attention.

Enfin, Pulsar permet un ciblage raffiné par segment de marché. L’implication dans les décisions d’achat a été cartographiée pour 32 catégories, allant des compléments alimentaires et des produits d’entretien aux télécommunications, aux banques, à la mode et aux produits pour animaux. Les répondants ont été classés comme décideurs principaux, codécideurs, utilisateurs sans pouvoir de décision ou non-utilisateurs, ce qui permet d’identifier et d’analyser en profondeur les individus « sur le marché » via la base de données Pulsar.

Vous trouverez plus d’informations sur l’étude Pulsar 2025 sur le site web de Space.