Seen from Space : Eviter la pub c’est souvent aussi éviter toute autre influence

La dernière question de notre enquête Pulsar 2025 pourrait intéresser toute l’industrie, puisqu’elle recueillait l’attitude générale des 4.000 répondants interrogés par rapport aux messages publicitaires.

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la publiphobie active n’est pas la réaction la plus courante, même si elle concerne quand même près d’un répondant sur quatre. Le cas le plus fréquent (26% des réponses) consiste plutôt en un accord sur la proposition suivante : « Les messages publicitaires ne me dérangent pas mais je n’y fais pas beaucoup attention », soit une indifférence relative.

L’attention déclarée est plus fréquente parmi les jeunes générations, les individus vivant dans des familles avec enfants et les personnes à moindre niveau d’instruction. Les autres caractéristiques sont plus dispersées, même si on remarque par exemple une plus grande publiphobie chez les seniors.

Face aux 24% de publiphobes déclarés, y a-t-il des solutions ou des canaux – hors publicité – que ces individus sont susceptibles de suivre ou au moins de prendre en compte ? C’est là qu’une autre question de notre enquête exclusive intervient : « Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils avoir une influence sur vos décisions d’achat ? » Une question proposant un total de 11 sources ou considérations différentes, allant de l’influence des proches aux promotions, en passant par les avis sur Internet ou les sites de comparaison de prix.

En général, « la confiance dans les marques connues » devance de peu les promotions et « la qualité des produits », elle-même suivie par la réputation de la marque dans le classement des influences. On peut donc supposer qu’une promo fonctionnera certainement mieux pour un produit ou une marque perçue comme qualitative.

Autre élément marquant : l’objectivation ou la rationalisation que l’on peut trouver par exemple dans les comparaisons de prix, l’éditorial média ou les évaluations faites par les consommateurs sont moins fréquemment cités.

Si on regarde maintenant les répondants qui disent éviter systématiquement la publicité, on constate qu’en fait… ils sont généralement les moins réceptifs à toute sollicitation extérieure ! Ils sont en effet les moins réceptifs aux avis d’autres consommateurs ou aux sites de comparaison de prix, mais même leur propre boussole personnelle « la confiance dans les marques que je consomme ou j’utilise » est moins décisive chez eux que chez les autres répondants. A l’autre extrémité du spectre, les individus qui se disent attentifs aux messages publicitaires, sont aussi proportionnellement plus réceptifs à toute influence, qu’elle soit externe ou personnelle, comme leur propre opinion des marques.