Seen from Space : La perception des médias comme signal

Signalling success’ tel est le titre de la dernière étude publiée par Thinkbox, l’organe britannique de promotion de la télévision commerciale. Elle utilise une approche venue des sciences du comportement qui postule que le coût et l’ampleur perçus d’une campagne de publicité impactent les attributs de la marque qui mène cette campagne.

Les 3.654 répondants à l’enquête étaient confrontés à l’évocation d’une marque fictive issue de quatre secteurs différents (grande consommation, commerce en ligne, réseau de téléphone mobile et assurance habitation) avec une description de sa campagne de lancement. On leur demandait ensuite de donner leur perception de la marque testée, sachant que la mention des médias utilisés variait. Le stimulus était donc identique pour tous, seule la catégorie de médias différait.

Le questionnaire de perception portait sur trois domaines. Le premier concerne les signaux “fitness” couvrant la qualité de la marque, la solidité financière de l’annonceur et la confiance qu’il met dans sa marque. Le deuxième, “social”, touche à la perception de la réputation, de la popularité et du succès de la marque. Enfin, le signal “trust” couvre le degré auquel la marque va honorer les promesses faites dans sa publicité. Suivant le principe “perception is reality”, on peut dès lors évaluer chacun des six canaux étudiés. Sur l’ensemble des critères, la télévision surperforme devant un peloton composé de la radio et de la presse, quotidiens et magazines. Tous ces canaux arrivent loin devant les deux médias digitaux testés : les réseaux sociaux et les sites de partage vidéo (lisez YouTube ou Dailymotion). Il y a des variantes par âge, principalement sur la perception des journaux, peu valorisés de manière générale par les moins de 35 ans, alors qu’ils sont champions de la qualité chez les seniors. Les secteurs de produits peuvent également faire bouger certaines lignes, mais la perception de la télévision comme support publicitaire “numéro 1” est rarement rétrogradée.

Moyennement innovante, cette étude aurait probablement gagné à être signée par un sponsor plus neutre. On aurait aimé savoir également sur combien d’observations se basent chacune des 24 cellules (6 médias, 4 secteurs) qu’agrègent les résultats généraux. Malgré ces réserves, “Signalling success” vaut le détour.

Rédaction: MM.