Seen from Space: La simple évidence de l’efficacité créative

L’organisateur des Cannes Lions, mis en pause physique cette année, et sa filiale World Advertising Research Center (WARC) se sont associés comme éditeurs d’un gros document, “The Effectiveness Code” qui fera date à notre avis.

Ses auteurs, James Hurman et Peter Field ont analysé des centaines de dossiers soumis dans le cadre de prix d’efficacité publicitaire. Ils y définissent une métrique assez simple : le Creative Commitment Score (CCS). Lequel cumule trois éléments parfaitement maîtrisables et objectivables : le budget média de la campagne, sa durée exprimée en mois, voire années (!) et le nombre de canaux différents utilisés. Chacun de ces éléments est noté de 1 à 5, et le score d’engagement créatif qui en résulte est donc compris entre 3 et 15.

L’article de Peter Field que nous exploitons pour le graphique se concentre sur 216 dossiers (2012-2018) issus de la database des IPA Effectiveness Awards : le raisonnement porte sur les effets business rapportés dans ces différents dossiers. C’est ainsi que le nombre moyen d’améliorations rapportées pour les campagnes à haut taux d’engagement créatif est pratiquement deux fois plus élevé que celui des dossiers à score minimal (1,9 vs 1). Les faibles taux d’engagement créatif concentrent leur efficacité sur le court terme : une majorité d’entre les dossiers à score 3-7 rapportent des gains substantiels en activation. Les améliorations de métriques durables – croissance de parts de marché, de profitabilité et/ou de pénétration – résultent elles de marques à fort taux d’engagement créatif, notées 8 et au-delà. C’est la part de marché qui semble la plus réactive au CCS.

Mais pourquoi appeler “créatif” ce score constitué de métriques “dures” ? La page 114 du document de référence donne la réponse : les fort taux d’engagement créatif ont plus de chance de mener les marques vers les sommets de la pyramide, ceux qui font d’elles des « triomphes commerciaux » voire des « enduring icons », bref des succès publicitaires mémorables. D’ailleurs, The Effectiveness Code parle énormément de grandes idées créatives, sous l’angle indispensable de leur efficacité.

Rédaction: MM.